新形势下湖南消费结构变化及潜力分析

　　近年来，湖南面对复杂多变的国内外经济环境和持续加大的经济下行压力，主动适应发展新常态，经济仍保持稳中有进，稳中向好的良好态势。在经济运行总体平稳的同时，湖南结构调整和转型升级步伐加快，湖南消费结构也正在经历一场升级“革命”。这场消费革命及其蕴含的巨大消费潜力，不仅能成为经济增长的突出优势，而且能成为经济转型升级的强大动力。

　　一、新形势下湖南消费结构变化的主要特征

　　近年来，随着湖南经济的不断发展，社会保障的进一步完善，人民群众收入稳步提高，城乡居民消费结构发生了很大变化，主要呈现以下主要特征：

　　（一）由生存型消费向发展型消费的升级

　　国际理论和经验表明，当人均GDP达到1000美元，人民基本生活得到有效保障，普遍解决温饱问题，消费主要以食品、衣着为主；当人均GDP超过2000美元，人民的消费需求开始发生变化，除满足生存所需外，会向居住、家庭用品、出行方面消费；当人均GDP超过3000美元，人民的消费需求大增，升级速度加快，对生活的要求出现多样化，如家装、购买私家车、追求自身发展及休闲娱乐等。根据国家统计局发布的统计数据，湖南省2010年实现人均GDP3000美元，这标志着湖南省居民消费进入了一个崭新的时期，人民生活已由生存型消费向发展型消费升级。

　　1、生存型消费比重不断降低。食品是人类赖以生存的根本。随着社会的发展和进步，食品消费已不再是唯一消费，其占比会随居民收入的增加而下降，即常说的恩格尔系数。恩格尔系数是反映消费结构变化的一个重要指标。从国家统计局湖南调查总队近5年调查资料可以看出（如图所示），湖南省城乡居民恩格尔系数总体呈下降趋势，城镇居民恩格尔系数从2010年的36.55%下降到2014年的30.52%，平均每年下降1.2%，农村居民恩格尔系数则从2010年的48.44%下降到2014年的34.3%，平均每年下降2.8%。恩格尔系数反映了湖南省城乡居民生存型消费比重不断降低。

　　2、发展型消费持续增长。根据湖南省调查总队2010年至2014年湖南城乡居民平均每人消费性分类支出（如表1和表2）可以看出，湖南省城镇居民2010年至2014年用于食品、衣着的消费支出平均增幅分别为11.6%、6.7%，而用于居住、文教娱乐、交通通信、医疗保健方面的支出明显增加，年均增长分别达到31.8%、15.6%、12.4%、11.7%。农村居民受收入、消费观念等因素的影响，虽然消费水平远不及城镇居民，但这5年来发展变化非常大，食品类消费占比逐年减少，用于居住、教育娱乐、交通通信、医疗保健方面的消费支出大幅增长，年均分别增长28.8%、37%、26.2%、27.3%。消费结构的变化说明湖南省城乡居民已由生存型消费向发展型消费升级。

　　(二）从物质型消费向服务型消费的升级

　　物质文明和精神文明是人类追求的永恒主题。当居民不再为吃穿用发愁之时，休闲娱乐开始浸入居民的生活，在钱袋日渐丰盈的年代，居民拿出一部分用于精神生活成为必然，物质型消费将逐步向服务型消费转变。

　　1、物质型消费基本得到满足。在经历了“井喷式”的消费扩张后，城镇居民家庭的“八大件”基本普及，农村居民家庭的“八大件”普及度也明显提高。从湖南省城乡居民每百户拥有耐用消费品数量来看，2014年，湖南省城镇居民每百户拥有电视机、空调、电脑、家用汽车分别为116.58台、129.24台、71.28台、21.05台，农村居民每百户拥有电视机、空调、电脑、摩托车分别为112.17台、34台、19.34台、69.38台，对大多数家庭而言，耐用消费品支出已不再是家庭的支出压力，以前流行的家庭“八大件”基本淡出了消费领域。

　　2、服务型消费需求快速增长。据湖南调查总队2014年居民消费支出细项调查资料显示，居民用于饮食服务方面的开支每人每年达到560.5元，同比增长8.9%；用于文化娱乐方面的开支达到639元，增长39.4%，；用于医疗服务方面的开支达到629.3元，增长12.1%；用于通信方面的开支达到533元，增长11.8%；用于其他服务方面的开支达到112.5元。仅这5项服务型消费就达到2474.3元，占居民消费总额的18.6%，比上年同期上升了0.8个百分点。服务型消费正以全方位发展进入居民日常生活。

　　（三）从传统型消费向新型消费的升级

　　新技术催生新模式，新模式引领新潮流。以信息技术为代表的网络消费正以迅猛之势抢占消费市场，使以门店为主的传统型消费经受前所未有的挑战。

　　1、传统消费热点持续降温。改革开放30年来，湖南省传统零售业得到迅猛发展，在成熟的商业模式下市场份额越做越大。今天，在电子商务如火如荼的发展中，传统零售业开始出现增速放缓，效益下滑的趋势，曾经风靡一时的家电、汽车、黄金等热点消费持续降温，销售额增速快速回落，步入平稳增长期。从限上零售店变化可以看出（如表3），湖南省限上各类零售店在2013年增幅开始回落，2014年回落加剧，且超市和百货店还出现了负增长。实体店的变化说明传统消费开始降温，受网络消费冲击加剧。

表3： 2011年-2014年湖南省限上零售店变化情况

　　2、网购已成为新的潮流。随着电子网络信息技术的发展，众多企业瞄准网络信息技术带来的商机和发展前景，纷纷试水电子商务，以互联网+模式迅速发展，形成了B2B、B2C、C2C、O2O等为主的新型消费模式。淘宝、京东、唯品会等购物网站催生了一大批网购者。根据湖南调查总队发布数据显示，2014年湖南省城镇居民人均通过互联网购买的商品和服务为212元，同比增长82%；农村居民人均达到21元，增长248.8%。按买家所在地分，2015年上半年，湖南网上零售额达到495.7亿元，增长38.3%。网络消费作为一种消费新模式，已呈现强劲的发展势头。

　　3、新消费群体不断扩大。助推新型消费离不开新消费群体的扩大。随着80后、90后成为社会的中坚力量和最重要的消费主体，他们不同于其60-70年代父辈，一分钱掰成两半花，而是向往城市，讲求时尚，追求品牌和品位，注重生活质量与效率，他们更向往消费，敢于消费，被称为“月光族”。据中国电子商务研究中心发布数据显示，网购人群80%来自80-90后。随着时代的发展，这一群体将不断扩大。

　　4、移动支付和信贷消费成为新的消费支付模式。随着智能手机和4G网络的迅猛发展，移动支付已成为一种新的消费支付模式。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布《2014年中国网络购物市场研究报告》显示， 2014年我国手机网络购物用户规模达到2.36亿，同比增长63.5%，手机购物的使用比例提升到42.4% ,达到1亿，网民使用手机购物和支付发展迅速。其次，信贷消费随着消费观念和消费群体的改变已日渐被消费者接受，据中国人民银行长沙中心支行数据，截至2015年8月，湖南省个人贷款总额达到7561.8亿元，信贷领域已由当初的购房贷款，逐步扩大到购车、家装以及生活服务等各种消费领域。

　　二、消费结构升级蕴含着巨大消费潜力

　　根据马斯诺需求原理，人的需求是由低层次需求向高层次需求不断发展递进，只有当基本的需求得到满足后才会寻求更高一层的需求。2014年，湖南省人均GDP已超过5000美元，全省居民小康实现程度已达到88%，居民基本生活已得到有效满足，消费需求正处在加快上升时期，发展型消费、服务型消费以及新型消费结构升级蕴含着巨大的消费潜力。

　　（一）发展型消费市场潜力巨大

　　居民吃饭穿衣问题解决后，消费会转向住房、交通、教育、健康等提升自身能力素质、实现自我发展目标等方面，由此必将引发新的消费需求。根据湖南省调查总队调查数据可知，近几年，湖南省城乡居民用于住房、交通、教育、健康方面的消费逐年提高，发展型消费将成为未来居民消费的主流，市场潜力巨大。

　　一是住房消费需求仍有很大空间。改善居住环境永远是富裕居民当务之急的首选。湖南是人口大省，也是农业大省，农村人口基数大，改革开放以来，随着居民收入的稳步提高，众多农村居民进城安家置业，成为城镇居民，根据第六次全国人口普查数据，2010年湖南城镇人口比2000年增加1117.56万人，平均每年增加112万人，促进了城镇建设和发展，带动了包括住房在内的各种消费需求。根据《湖南省推进新型城镇化实施纲要（2014-2020）》，到2020年湖南全省常住人口城镇化率要达到58%左右，2014年底，湖南省常住人口城镇化率只有49.28%，到2020年还相差8.72个百分点，按现有人口推算，6年间需增加城镇人口587.5万,如果按30平米/人计算，需住房面积1.76亿平方米，由此将带动装修、家具、电器等方面的巨大消费需求。

　　二是居民出行方式的改变带来交通等服务消费水涨船高。随着社会的发展，城乡居民收入的不断提高，以及汽车价格的走低，湖南省许多中高收入家庭已经具备了家用汽车消费能力，为了出行方便，居民购买私家车的意愿被逐渐激发，城乡居民家用汽车拥有量逐年攀高，截至2014年底，湖南省民用汽车保有量443.4万辆、私人汽车保有量393.3万辆，按保守算法，平均每辆车每年消费10000元（油料费、维修保养费、保险费、过桥过路费等），一年的交通服务消费可达700多亿元。在私家车不断增长的情况下，交通服务性消费有望持续走高。

　　三是居民教育、医疗保健消费越来越大。现代社会需要高素质的劳动者, 随着教育体制改革的深入和教育供给能力的提高, 教育消费将会明显增加。尤其是当代家庭父母，都不希望自己的孩子输在起跑线上，对小孩的教育不遗余力，层层加码，导致时下补习、培训成为常态，“特长班”、“培优班”比比皆是，教育成为居民家庭消费的重要支出。在医疗保健方面, 现实消费和潜在需求都很大。湖南省调查总队调查数据显示，2010 -2014年城市居民家庭医疗保健支出增长55.7%，农村增长了162.7%，随着人口老龄化的到来，居民用于家庭医疗保健方面的消费会越来越大。

　　（二）服务型消费将持续走高

　　伴随经济社会的发展，人们的消费需求将呈现日益多样化趋势，消费需求会向休闲、娱乐等服务型消费发展。随着居民收入的稳定增加，居民对服务型消费范围越来越广，对服务质量要求越来越好，对服务效率要求越来越高，由此带来服务型消费持续走高。以饮食消费为例，随着都市生活节奏的加快和居民消费观念的改变，城镇居民饮食消费逐步走向社会化，外出就餐已成为居民生活中的重要组成部分，催生了百姓餐桌、大众餐饮等快餐文化，居民家庭在外用餐支出明显增加，使得饮食服务支出快速增长。调查资料显示，2014年全省居民人均饮食服务性支出560.5元，占食品类支出的17.46％，比上年增长8.9%。旅游是当下居民消费的一个热点，湖南旅游资源丰富，旅游产品丰富，乡村旅游、文化旅游、民俗旅游、红色旅游、老年旅游等活动精彩纷呈，旅游消费直线上扬，从湖南旅游局公布的数据获悉，2014年1-8月湖南旅游总收入2033.38亿元，同比增长15.24%，旅游消费进入快速发展期。如今城乡居民家庭拥有冰箱、空调、家用电脑、移动电话已是常事，智能电器、智慧家居也已开始走进老百姓家中，由此带来水、电、气、网络通信等服务型消费长期上扬。

　　（三）网络消费前景广阔

　　伴随“宽带中国”工程的实施，4G网络的提速以及智能手机、智能电视等移动互联网终端的普及,电子商务应运而生，应势而发，网络消费如火如荼，前景广阔。截至2014年12月，我国网络购物用户规模达到3.61亿，同比增长19.7%，网民使用网络购物的比例从48.9%提升至55.7%，达到2.01亿。湖南是国内移动通信发展较早的省份，伴随“村村通”、“智慧城市”、“数据湖南”工程的实施，移动通信得到长足发展。截至2014年底，湖南省拥有电信宽带用户800余万，网民2600多万，移动互联网用户3100多万，网购用户2400多万，湖南网络消费已驶入快车道。

　　三、制约湖南消费结构升级的主要因素

　　当前，随着经济的发展和收入水平的提高，湖南居民消费结构虽有整体提升，但也存在着不少问题，消费结构质与量还不能更好地协调发展。制约消费结构升级的因素很多，有居民的收入状况、商品（服务）价格、居民消费意愿、人口变动、消费环境以及城乡二元结构等，但影响最大最直接的还是居民收入、消费意愿和消费环境。

　　（一）居民收入影响消费结构升级

　　收入决定消费。改革开放以来，湖南省城乡居民收入稳步增加，城乡居民收入分别由1995年的4699元、1425元增加到2014年的26570元、10060元，城镇居民收入增长了4.65倍，农村居民收入增长6.06倍，尤其是近5年来，在物价相对稳定的基础上，城乡居民收入保持了较快增长速度，城镇平均每年增长12.1%，农村平均每年增长15.8%。收入的增加带动了消费支出的增加，城镇居民消费支出平均每年增长11%，农村居民消费支出平均每年增长21.9%，收入的增加直接带动消费支出的增加。但与东部发达省区相比，湖南仍属于中部欠发达省区，城乡居民收入与浙江、广东、江苏相比差距还较大，湖南统计年鉴资料显示，2013年湖南省城镇居民总收入与浙江、广东、江苏相比，分别少40%、32%、30%，农村居民纯收入与浙江、广东、江苏相比，分别少48%、28%、38%，可见，湖南城乡居民收入相对于发达省份还存在较大的差距，增收才是硬道理，也是最迫切的现实问题。

　　（二）居民消费倾向影响消费结构升级

　　中国历来提倡勤俭节约、节俭持家，加之人们受“口袋有钱，心中不慌”思想影响，长期以来，湖南省城乡居民消费水平整体偏低。城镇居民消费率一直徘徊在0.7左右，农村居民消费率在近两年的促消费中有所提升，但消费水平还是偏低，致使居民手中积累了大量余资。中国人民银行长沙中心支行资料显示，截至2014年12月，湖南省个人存款年末余额达16767.1亿元，按湖南2014年底常住人口总数推算，湖南省城乡居民人均储蓄存款达到24887元，说明湖南居民即期消费意愿不强，长期的低消费高储蓄不仅影响消费结构升级，还会影响经济持续健康发展。

　　（三）消费环境影响消费结构升级

　　当前，仍然存在不利于消费结构升级的市场环境。一是物价上涨的影响。近几年，湖南省物价总体控制比较好，城乡居民消费价格指数一直维持在102左右，尤其是影响居民消费升级最重要的房价得到有效遏制，极大地增强了居民的消费信心，但也存在由于商品供需矛盾和流通环节造成物价发生跳跃式波动导致居民即期消费意愿减弱。二是产品的质量和售后服务差的影响。当前，各种食品安全、假冒伪劣产品事件时有发生，让老百姓不敢放心消费，以致发生内地居民到港澳抢购洋奶粉，到国外抢购马桶等现象。据湖南省工商局2015年第二季度流通领域商品质量抽样检测，抽检样品1394组，合格748组，不合格646组，不合格商品占46.3%。另据湖南省工商局发布“2014年湖南省消费维权蓝皮书”，2014年湖南共受理消费者投诉39429件，举报9323件，同比增长28.1%和50.44%，投诉频率的依次为家用电器、食品、电信服务、通信器材、日用百货等，投诉主要反应产品质量和售后服务差，由于商业诚信远未建立，严重影响居民消费信心。三是社会保障的影响。长期以来，存在的教育、医疗资源向城镇集中，农村上学、就医不得不到城镇，无形中增加了农村居民消费支出，使农村居民不得不挤占其他方面的消费，加之农村养老没有全保障、全覆盖，致使农村居民一直在低消费水平上徘徊，影响消费结构升级。

　　四、把握机遇，推动消费驱动的经济转型

　　李克强总理多次指出，要适应群众消费升级的需求，因势利导、改善供给，把广大群众的消费热情和潜力调动起来，提升消费对经济增长的拉动作用。“十三五”时期，是湖南全面深化改革的攻坚时期、全面建成小康社会的收官时期，同时也是湖南迎接新一轮技术革命、加快转方式调结构、进一步激发市场活力、人均GDP突破10000美元的战略机遇期，更是全球经济进入大调整大转型、国内经济步入中高速发展新常态的战略挑战期。面对国内外发展环境发生重大变化而产生的新形势、新情况、新问题，湖南必须牢牢把握住消费结构升级的时代潮流，牢牢抓住消费需求释放的历史机遇，积极推动消费驱动的经济转型，以消费引领创新、以创新引领供给，以内需引领增长，促进湖南经济规模、质量和效益同步协调发展，实现经济、社会、生态效益的均衡发展。

　　（一）扩大有效需求，激活经济增长的内生动力

　　投资需求、消费需求、出口需求被誉为经济生活的“三大需求”，在出口需求收窄的情况下，投资需求和消费需求成为经济发展的重要驱动力。近年来，湖南与全国一样，投资占比越来越大，而消费又严重不足，这种一个轮子大一个轮子小的状况，不仅车子走不快，也走不稳。而实际，两大引擎动力中，消费需求作为经济运行的最终环节和最终实现形式，才是拉动经济长期增长的根本动力和决定性力量。实践表明，仅仅依靠过多的投资反而会造成资源过度消耗，利用率低下，产能过剩，不利于国民经济的健康平稳发展，只有通过扩大居民有效需求提升经济发展的内生动力，从而带动经济结构调整，才是解决湖南省经济又好又快发展的有效途径。首先，要把促进经济发展的工作重心转到扩大内需，增加城乡居民有效消费需求上来。在经济规划和发展中，把消费结构升级作为推动经济结构优化和经济增长的重要方式。其次，要努力增加城乡居民的收入、缩小城乡居民的收入和消费差距，使多年来扩大消费需求的政策落地生根，开花结果。再次，加强基础设施建设，整治消费市场环境，维护和发展湖南省消费市场秩序。通过大力增加有效消费需求，推进消费结构升级，切实把经济增长转移到主要依靠扩大内需，促进国民经济协调发展的轨道上来。

　　（二）推进城镇化进程，做大消费需求总量

　　国内外经济发展历程表明，工业化推动城镇化，城镇化带动消费结构升级，进而推动经济发展方式转变和产业结构优化。当前，湖南省处在工业化发展中后期，城镇化率还比较低，需要大力推进城镇化进程。首先，应按照建设“和谐湖南”、“美丽湖南”的总要求，加强对全省城镇化的科学规划，形成政府引导、科学规划、市场运作、产业支撑的城镇化发展机制。其次，要打破按行政区划设置的城镇化发展格局，通过经济发展、产业辐射带动和文化地域特点加快城镇化进程。通过城镇化发展，提高城乡居民居住消费水平，带动交通和服务业消费持续走强。再次，需要对城镇化进程的各项不合理的政策规定进行清理，打破城乡居民二元分割的身份等级制度，对于农民进城买房、居家置业、务工给予城镇居民同等待遇，并切实解决好他们子女入学、就医等各种切身利益问题。通过扩大城镇居民数量，做大全省消费总量。

　　（三）增加居民收入，提升城乡居民购买力

　　当前最重要的是要稳定增加居民收入，只有收入的持续增加，才能推动消费不断走强。第一，大力发展具有产业素质高、竞争力强和就业容量大的优势产业，为广大城乡居民提供劳动条件好、收入较高的就业岗位，使城乡居民收入随经济结构调整和经济增长而不断提高，形成消费结构升级推动经济发展的良性循环机制。第二，制定和完善收入增长政策，使广大城乡居民收入随着国民经济增长而协调增长，使城乡居民收入增长随着劳动生产率和经济发展效益提高而相应提高，城乡居民消费水平随居民收入的增长而相应增长，当前，应着力提高中低收入者收入水平，增强其消费预期。第三，认真落实“三农”政策，切实减轻农民负担，增加农民收入，扩大农民消费支出。通过多种途径和办法，改变农村居民收入增长落后于经济增长的状况，使农村居民收入、消费与经济增长协调发展。

　　（四）完善社会保障体系，提高居民消费信心

　　近年来湖南省通过多种途径不断改善民生，强化社会保障水平，有效提升了居民消费信心，但目前社保体系和福利制度还不完善，居民为应对失业、养老、医疗、意外等社会保障问题，不得不约束消费，加大储蓄力度。因此，要改变保守消费模式为适度超前消费模式，应以强化社会保障为突破口。一是要扩大社会保障范围。将城市未纳入社会保障范围的人口全部纳入社会保障的范围，将农村无子女户、独生子女户、丧失劳动能力户的人口纳入社会保障的范围，将其他农村人口全部纳入社会保障的范围并最终实现全民社会保障的目标。二是要增加社会保障项目，将教育、住房纳入社会保障。如对城镇低收入户实行住房保障，提供廉租房、低价福利房等；如普及城乡12年制义务教育，大幅度降低居民普通教育的开支；如降低居民高等教育的费用开支，对城镇、农村低收入户子女上大学或职业学校，实行免学费并提供助学金的保障制度等等；三是要提高社会保障力度。在扩大社会保障覆盖面、增加社会保障项目的同时，逐步提高失业、医疗、养老、教育、住房等所有项目的社会保障力度，解除或减轻居民消费的后顾之忧。

　　（五）改善消费环境，维护居民消费权益

　　消费环境好坏直接关系消费者利益，影响居民消费意愿。第一，优化湖南省交通网络建设和空间结构布局，打通城市之间的交通障碍，减少收费，为城乡居民生产生活提供更为方便快捷的交通条件。第二，加快现代流通网络体系建设，积极发展现代流通方式，提高流通效率，降低流通成本，提高居民消费率。第三，加大对消费市场环境的整治力度，严厉打击制造贩卖假冒伪劣商品行为，对居住、交通通讯、娱乐教育等领域的不公平交易、乱收费、价格欺诈等不法行为予以严厉打击，切实维护消费者的合法权益，为居民消费结构升级提供良好的市场环境。

　　（六）紧跟消费趋势，拓宽消费模式

　　第一，按照湖南消费结构升级的趋势特点，制定相关政策，引导城乡居民加大在居住、交通通讯、教育文化等领域的消费力度，推进医疗保健、旅游、文化、休闲娱乐消费的稳步增长，提升消费结构。第二，完善消费信贷政策，扩大消费信贷扶持范围。积极引导居民树立现代消费观念，引导居民适度超前消费，变永久储蓄为即期消费，变远景消费为现实消费，不断扩大消费总需求。第三，拓宽消费模式，培育消费热点。大力发展网络购物、电视购物，加快发展物流业，为居民提供全方位、多渠道消费体验。电商是未来发展的一个趋势，政府一方面要大力扶持，另一方面要建立健全电子商务法规制度，规范交易程序和行为，保障交易公平和安全，确保居民放心消费。

承办：贸外处
执笔：曾晓林 郑石明
核稿：倪凡伟
责编：黄湘冀