张家界旅游住宅地产的发展现状和前景探讨

　　张家界拥有着中国第一个国家森林公园，是中国首批入选的世界自然遗产、世界首批地质公园、国家首批5A级旅游景区。张家界因旅游建市，是国内重点旅游城市，其旅游资源的魅力吸引了大量地产资本的密切关注，逐步掀起了旅游住宅地产开发的热潮，本文旨在对这一模式的应用前景和发展趋势做一下初步的调研和探讨。

　　一、张家界旅游房地产相关产业发展现状

　　（一）张家界房地产业发展现状。近五年来，是张家界房地产业快速发展的时期，房地产业以市场需求为动力，在开发、建设、商品房销售等方面大幅度增长，有利地推动了经济社会的快速发展。

　　2006年～2011年，房地产投资稳步增长，由47440万元增加到294435万元，年均增速达到44.1%，对拉动全市固定资产投资产生了积极作用。同期，全市商品房销售面积由298322平方米增加到1108802平方米。

　　（二）张家界旅游业发展现状。“十一五”期间，张家界市委、市人民政府提出，建设世界旅游精品的目标，在此背景下，2006年～2011年，除2008年金融风暴，全国旅游形式普遍低迷，旅游经济有关指标稍有下降外，其他年份的各项旅游经济指标均呈现上升趋势。旅游接待人次从2006年的1675万人次增加到2011年的3041万人次，旅游总收入从2006年的 79.4亿元增加到2011年的167.3亿元。

　　（三）张家界旅游住宅地产发展现状。张家界有着适合旅游住宅地产开发发展的先天条件，但由于旅游开发时间较迟，旅游住宅地产的市场培育较晚。2008年，自天门一号一期住宅真正拉开了张家界旅游住宅地产的开发大幕，至今，张家界的旅游住宅地产逐步发展到主题化、多元化为主的产业模式，但还处于初期，从主体特征和功能划分来看，主要有以下几种类型：一是景观类住宅。这类产品毗邻优美的景区，以及有利的地理位置和环境优势，提供高端居住、度假、养老等功能，同时公寓区配备生活配套。二是休闲度假区。这类产品以休闲度假为发展主线，利用商务、养生疗养及其它产业领域的拓展来提升项目的客户吸引力，借势旅游实现高端开发客源导入，依照CRIC的观点分类，这类产品是旅游住宅地产的重要类型。三是旅游商业和住宅融合的复合型产品。这类产品一般地处黄金位置，具有特定的主体和核心商业吸引物，带有主题地产的某些特性。

　　二、张家界旅游住宅地产发展分析

　　（一）优势分析。 1、资源优势：由天子山、索溪峪两个自然保护区组成的武陵源风景区面积达369平方公里，区内以世界罕见的石英砂岩峰林峡谷地貌为主体，集桂林之秀、黄山之奇、华山之险、泰山之雄于一体，有“扩大的盆景、缩小的仙山”之美称。是中国首批入选的世界自然遗产、世界首批地质公园、国家首批5 A级风景区。全市森林覆盖率达66.98%，核心景区为98%，名列全省第一。城市实施了“美化、亮化、净化”工程，人均拥有绿地1.55平方米，空气质量优良率达90.1%，气候适中，属中亚热带山原型季风湿润气候，雨量丰沛，阳光充足，无霜期长，严寒期短，年平均气温16℃ 左右，是理想的生态旅游区、国际度假区。

　　2、区位优势：张家界市地处武陵山脉腹地，东临鱼米之乡八百里洞庭湖，西频湘、鄂、渝、黔四省边界地区，历史上就是著名的物资集散地，据地方志书记载，早在明代，这里就商贾云集，贸易发达。今天的张家界，在武陵山片区区域发展中，列为“六中心四轴线”经济带格局的中心之一，承担武汉、长株潭经济圈及长江中游城市的辐射和对接，对于旅游住宅地产的发展，拥有无可替代的区位优势。

　　 3、市场优势：张家界观光度假的游客逐年呈现上升趋势。2011年，景点接待游客总量达到3000万人次，旅游总收入达167亿元，分别增长26%和33.5%，过夜游客达到1330万人次，增长18%。旅游市场日益成熟，需求潜力巨大，和几个旅游综改城市比较，有着自身巨大的潜力。

　　4、交通优势：随着世界旅游精品建设的步伐加快，近年来张家界市相继完成了荷花机场扩建一期工程、石怀铁路电气化改造，建成新火车站、中心汽车站，新增等级公路4128公里，区域性综合交通枢纽初步形成。在武陵山片区区域发展的旅游业“五组团十二精品线路”布局中，将张家界定位为整个片区的旅游综合服务中心、对外形象窗口和旅游交通集散中心，有8条精品线路从这里始发。随着国际旅游目的地建设和智能智慧城市的打造，对于旅游住宅地产的发展，张家界必将拥的其他城市不能比拟的交通优势。

　　 5、文化优势：张家界是多民族聚集地，以土家族为主，少数民族占总人口的75%，拥有各类非物质文化遗产15类70多项，其中桑植民歌列入首批国家非物质文化遗产。这里民族文化浓郁、古朴多趣，独特的民族风情，开放、包容的文化形态，也将吸引着众多的游客来张家界购房居住。

　　（二）劣势分析。1、经济发展仍处初级阶段，后发特征未根本改变。目前，全市的人均GDP只相当于全省的64.6%，在全省排位为第10位，人均财政收入、城镇居民人均可支配收入，分别只相当于全省的47.8%和76.7%，在全省的排位分别是第8、11位，区域经济的发展仍处于初级阶段。工业经济才刚刚起步，服务业整体仍在低水平运行，几项主要的国民经济指标和其他几个国家旅游综合改革试点城市相比较，还有很大的差距，这些，都是制约旅游住宅地产发展的客观因素。

　　2、资源开发缺乏科学系统，配套政策亟需出台。通过调研获悉，目前在旅游住宅地产方面，还没有很科学系统的统一规划，也没有刺激旅游住宅地产的相关政策出台。如在旅游住宅地产发展较好的海南三亚，政府出台了一系列相关的政策：暂停收取旅游地产交易买方的费用和价格调节基金，政府给予优惠的低价，做好配套设施, 再引进各大开发商。 如此做法，吸引了雅居乐、万科、万达、万通、中粮、中铁、华润、恒大、碧桂园等，全国百强企业已经超过一半进入海南，这个数据仅次于北京上海。

　　3、旅游转型升级尚未完成，结构性难题有待破解。目前，张家界的旅游实质上还处于观光旅游的阶段，缺少高端休闲配套如高尔夫球场、顶级酒店及高档餐厅、大型购物和休闲娱乐场所，看似火爆的观光旅游而非休闲度假型旅游难以产生长期(3-6个月)居留的人流。在调研中了解到，为数众多的外地购房消费者是出于投资的目的而购买旅游地产产品，但是从市场长远发展的角度，应强调其作为度假产品的本质含义。

　　（三）机遇分析。1、旅游综合改革试点，旅游国际化趋势明显。作为国家旅游综合改革试点城市，张家界争取到了国家有关部门和省级政府的政策支持，旅游产业的发展加快转型，按照新一轮的城市发展总体规划，致力于打造功能齐全、宜居宜留的新型国际旅游城市，定位于国际风景旅游休闲度假城市和武陵山区现代化中心城市，旅游国际化发展在高速迈进。

　　2、土地成本相对低廉，增值空间相对广阔。相对于目前国内旅游地产发展较好城市有三亚、海口、丽江、昆明、北海、青岛、厦门等城市，张家界有相对低廉的土地开发成本，而且相对于以上城市的旅游住宅地产的价格，张家界有着广阔的增值空间，在国家对于房地产市场的调控政策未松动的情况下，张家界的旅游住宅地产有着广阔的市场前景。

　　3、武陵山片区区域发展和脱贫攻坚平台。张家界虽然是国内外知名的旅游目的地，但是，它依然是一个贫困地区，这一点往往被人忽视。和同期建市的海南三亚市相比较，在很多方面，有着很大的差距。2011年，张家界的旅游总收入超过三亚市（张家界为167亿元，三亚为160亿元），但是，三亚的房地产开发投资完成178.84亿元，而张家界仅为29.4亿元，从这个情况来看，张家界的房地产开发发展依然有非常大的空间。当前，国家实施武陵山片区区域发展和脱贫攻坚十年规划，张家界在加快发展和加快转型的实践中，利用好这个平台，将给各个领域的发展，尤其是旅游和旅游地产相关产业的发展带来广泛的机遇。

　　4、航空口岸扩大开放，荷花机场晋升国际空港。张家界机场已经成功实现了升级，作为武陵山片区唯一的国际航空口岸，进一步扩大了张家界在国际上的知名度和影响力。今年以来，先后已有韩国大韩、韩亚和中国东方、泰国东方等4家航空公司参与运营张家界至韩国、泰国等旅游包机航线。张家界国际空港的全面开放，改善了这一地区的交通条件和投资环境，将促进国家武陵山片区经济协作发展战略的实施，加快武陵山片区的脱贫攻坚步伐，也将提升旅游龙头的地位，更为张家界的旅游和地产相关产业的发展带来了更广阔的机遇。

　　（四）威胁分析。1、市场风险大，需求模糊。为了抑制房价，国家采取了一系列宏观调控政策，目前，依然没有松动的迹象，调控风险依然存在。在此前提下，消费者观望情绪或进一步深化，政策抑制，将对旅游住宅地产市场产生需求模糊、难以预测的影响。

　　2、竞争对手强健。目前国内旅游地产发展较好城市如三亚、海口、丽江、昆明、北海、厦门等，具有天然优良的气候条件、独特的地理位置、高知名度的老牌旅游城市等特点，相对而言，张家界开发旅游至今还只30年左右的历史，基础设施、配套服务等均不能和它们同日而语。

　　3、行业自身的脆弱。旅游产业的生命具有本来的脆弱性，容易受到国内外经济和社会形势的影响，房地产受到国民经济诸多因素的影响，行业的不稳定性也非常明显，旅游住宅地产作为经济快速发展的新兴经营模式，其自身的脆弱性需慎重对待。

　　三、张家界旅游住宅地产的实证分析

　　（一）开发特点。1、项目位置多在市城区风光带或靠近景区。通过对张家界市目前的旅游住宅地产项目调研发现，开发项目位置多为城区风光带，或是天门山风景观赏带，有开发商认为，从市区到武陵源风景区的郊区路段，将是今后旅游住宅地产开发的理想区域。

　　2、外地人购房消费所占比重不高。通过对张家界市部分旅游住宅地产的调研了解到，在目前的消费人群中，依然是市城区和两区两县人群消费为主，在外地购房人群中，来自黑龙江、江苏、上海、台湾、广东的消费者居多，但所占比重不高。 

　　3、产品类型以依附型为主。从目前的情况来看，张家界市的旅游住宅地产开发的产品，多距离天门山景区或者核心景区40分钟行车时间内，能享受到景区的辐射效应，但是景区和住宅又彼此割据独立，依照旅游住宅地产分类，大部分属于旅游+地产的依附型地产产品。

　　（二）存在问题。1、产品规划单一，旅游休闲主题不突出。 张家界旅游住宅地产，应强调突出文脉的延续性、居住区环境景观的共享性、满足文化艺术需求的多元性，从目前张家界的产品开发程序来看，很多表现出纯粹的地产项目的实施步骤，而张家界的世界级山水休闲度假区这一名片却没有很好地运用到产品的设计规划中去。

　　 2、配套设施不全，消费者需求得不到满足。体验经济学认为，从自然经济到体验经济的演进过程，也是物品经济价值自然的递增发展过程，而消费者也因其不断满足的消费需求接受更高的价格。旅游住宅地产和普通的地产想比，对于硬软件的要求更高，旅游地产常常要把旅游项目经营得很好，同时又要把旅游房地产配套服务经营得很好，这两者结合起来才能使旅游地产发挥出旅游的作用。目前张家界的旅游住宅地产，在配套的软硬件上面，和国内其他休闲度假区的产品相比，有很大的距离，有的住宅甚至连最基本的水电通畅都不能常年保证，在一定程度上影响着品牌的推广。

　　3、有效监管缺乏，开发水平不高。由于旅游住宅地产是一种新兴的地产经营模式，目前缺少专业的旅游地产管理部门，也没有专业的旅游地产人才进行监督管理，造成了监督管理的一些缺失，有的地产商打着开发旅游地产的旗号，实际上却在进行着新一轮的圈地运动。这些行为，扰乱了市场，严重阻碍了旅游地产市场的培育，也阻碍了一些有实力的旅游地产大企业进入，影响着张家界的旅游住宅地产的开发水平提升。

　　4、营销手段保守，市场有待进一步开拓。按照国际经验，人均GDP达到2000美元，将形成对休闲的多样化需求和选择，人均GDP达到3000美元，度假需求才会普遍产生。张家界的旅游住宅地产要想有大的发展，必须充分地开拓本地外的境内境外市场，扩大品牌效应，只有这样，才能规避需求风险。

　　四、促进张家界旅游住宅地产业蓬勃发展的对策探讨

　　（一）加大政策支持力度。一是政府应制定出台相应的土地、税收、金融等方面的政策，做大做强旅游住宅地产；二是要加大对此产业的投资力度，可设立项目投资基金，实施财政专项补贴，全面支持旅游住宅地产的快速发展；三是降低行政成本，在项目开工、验收、销售等环节给予积极支持，设计适合旅游住宅地产发展的合理的行政程序；四是加大招商引资力度，要着力引进有实力的知名开发商，严格行业准入门槛，提高项目的开发水平和竞争能力。

　　（二）提高规划科学水平。当前，旅游地产市场基本呈现“一级城市靠地产，二三级城市靠资源”的发展态势，二三级城市的旅游地产多依托区域的自然旅游资源进行项目配置。因此，在张家界旅游住宅地产的规划方面，政府应利用现有的优势资源，进行统一的规划，要做到有序开发、科学布局、合理使用，强调低碳环保、主题突出、特色鲜明，实施可持续发展战略。

　　（三）加强行业管理指导。首先，要成立专门的旅游住宅地产管理部门，培训专业人员，做好人才储备；其次，在项目的开工和建设过程中，要坚决制止盲目开发，破坏环境资源、与环境不协调、水平低下的现象；再次，各相关部门加强协调合作，创新管理模式，提高服务水平，共同推动旅游住宅地产业的健康发展。

　　（四）增强产品设计内涵。随着张家界的旅游品牌影响力和美誉度的不断提升，“生态优良、宜居宜留”的概念已经逐步深入人心。张家界的旅游住宅地产要寻求大的发展，必须用好“张家界”这张名片，在产品设计时，要立足把张家界的山水、人文因素融入创意，突出张家界特色，设计出具有高端品位和深层内涵的精品。“美丽无国界，宜居张家界”为2011年度张家界旅游地产的主题语征集活动中的优秀案例，也是2012年中国.张家界第二届旅游地产博览会的主题语，企业在设计产品和市场推广的过程中，要把“天然森林氧吧、魅力宜居城市、民族风情都市”这三大元素充分融合，建设出不朽的惊世产品，把“宜居张家界”推向世界。

　　（五）突出项目建设主题。旅游住宅地产要依靠主题定位提升附加值，项目的主题一定要突出资源特色，才能对境内外游客产生巨大的吸引力。在项目建设时，要同时完善配套功能和内容结构，激活产品灵魂。如三亚的半山半岛，充分地突出了“一半是海洋，一半是天堂”的项目主题，在配套功能方面，也尽力体现“独立于半岛之中，繁华就在不远处”， 构建了一个自在生活的高尚区域，享受商业而无喧哗，于繁华中静享自然。

　　（六）创新市场营销手段。旅游住宅地产的市场竞争，要敢于放眼全球市场，不断刺激买方需求。因此，在营销手段上，要积极跟上国际潮流，加强技术手段创新，不断更新销售模式。要大力结合张家界市政府、有关部门和行业所推动的主题活动营销、事件营销、客源地营销等营销活动，对全球消费资源进行深度挖掘，共同促进张家界旅游住宅地产产业的蓬勃发展。

[供稿：张家界统计局 单衍军 李林睿]
[审稿：陈思]
[责编：张艳]