2015年，宏观经济下行压力在消费领域的影响不断体现，长沙市消费品市场发展速度继续回落，限额以上单位增长势头大幅减缓是全市增速跌向波谷的主要影响因素。2016年影响因素仍然错综复杂，长沙消费品市场在增速回落中机遇与挑战并存。

　　一、长沙消费品市场发展态势回顾

　　(一）消费品市场发展速度持续回落。2015年，长沙实现社会消费品零售总额3690.59亿元，同比增长12.1%，增速同比回落0.8个百分点。2010—2015年长沙社会消费品零售总额增速分别为20.0%、18.0%、15.7%、14.1%、12.9%、12.1%，增长速度逐年回落，但回落幅度在不断收窄。

　　社会消费品零售总额按行业类别分，批发业实现零售额468.91亿元，同比增长16.9%；零售业实现零售额2877.37亿元，增长11.2%；住宿业实现零售额47.46%，增长3.8%；餐饮业实现零售额296.85亿元，增长14.6%，四个行业中批发业、住宿业和餐饮业增速分别提升4.3、3.4、5.4个百分点，零售业回落-2.4个百分点。按消费形态分，商品零售额3350.30亿元，增长11.9%；餐饮收入340.29亿元，增长13.2%，餐饮收入增速提升5.7个百分点，商品零售额增速回落1.5个百分点。2015年长沙消费品市场发展的短板在于零售业状态低迷。

　　（二）物价对社会消费品零售总额增速变化影响比较突出。社会消费品零售总额增速包含物价影响因素，物价发生变化，对社会消费品零售总额增速的分析、判断将产生影响。

　　2013—2015年长沙社会消费品零售总额增速分别为14.1%、12.9%、12.1%，商品零售价格指数分别为101.2%、101.7%、99.6%，物价水平回落一方面体现出市场的低迷，另一方面扣除物价之后的实际增速分别为12.7%、11.0%、12.6%，实际增速与名义增速的比较情况有所变化，2015年实际增速反而呈提升状况。

　　（三）长沙消费品市场发展比较地位不断变化。全国消费品市场增势总体回落，2015年全国、湖南省及长沙市社会消费品零售总额增速分别为10.7%、12.1%和12.1%，同比分别回落1.3、0.7和0.8个百分点，长沙增速水平高于全国，与全省持平。

　　全国省会城市消费增长都面临较大压力，相比较而言，长沙在省会城市中回落幅度相对较小，增速在省会城市横向比较中处于领先地位。2014年在全国26个省会城市中，社会消费品零售总额增速超过12.0%有19个，10.0%以下只有2个；2015年增速12%以上城市减少至只有4个，10%以下增加至10个，其他的城市增速分布为11.0%—12%区间有6个城市，10%—11.0%有6个。长沙社会消费品零售总额同比增长12.1%，在26个省会城市中低于福州、南昌排位第3位，增速提升2位；在中部省会城市中，长沙增速居第2位，低于南昌的12.5%，高于合肥12.0%、郑州11.5%、武汉11.5%、太原6.2%。

　　2015年湖南省市州间社会消费品零售总额增长水平差异扩大，长沙排位继续下行，与排名靠前市州差距扩大。2014年长沙增速为12.9%，在全省排位第3，与全省排名第1市州增速差距为0.1个百分点；2015年增速为12.1%，在全省排名滑落至第8，与全省排名第1市州增速差距扩大为0.7个百分点。长沙作为省会城市消费升级走在前列，目前进入原有消费热点进入平稳期，新消费热点尚难接力的增长速度换档期，长沙消费品市场的加速发展仍在蓄势；而其他市州目前正在重复前几年长沙消费升级进程，增长动力相对强劲，作为在全省总量占比三分之一的长沙消费品市场，发展速度在全省排位出现下滑在一定时期内难以避免。

　　（四）网上商品销售快速增长。网上商品销售作为新业态、新商业模式快速发展，2015年长沙限额以上批发零售企业通过互联网实现商品销售额169.60亿元，其中通过互联网实现商品零售额22.96亿元，按可比口径，同比分别增长67.3%、40.7%。长沙通过互联网实现的商品销售快速增长，但其中主要部分是钢材等建筑材料的批发，零售额所占比重较小。通过互联网开展商品零售业务较大企业有湖南苏宁云商有限公司、快乐购物股份有限公司、湖南一朵众赢营销有限公司、湖南商康医药电子商务有限公司、湖南快乐淘宝文化传播有限公司、长沙通程实业（集团）有限公司等等。虽然长沙通过互联网实现的商品零售快速增长，但网上零售行业规模仍较小，全年通过互联网实现商品零售额在限额以上商品零售额中的占比仅为1.2%，拉动限额以上商品零售额增长0.6个百分点，增长贡献率为8.2%，远不足以消化传统行业销售下行所带来的负面影响，作为网络经济发展相对滞后的中部省会城市，长沙网上零售业仍有待加大发展力度。

　　（五）限额以上单位增长势头的大幅减缓是长沙消费品市场增速跌向波谷的主要影响因素。近年来长沙限额以上单位零售额增速持续、快速回落，2010—2015年长沙限额以上零售额增速分别为33.8%、26.7%、23.7%、21.1%、12.6%、7.3%，对社会消费品零售总额的增长贡献率分别为70.1%、73.1%、77.3%、82.2%、57.0%、32.5%，2014、2015年限额以上单位零售额增速的大幅减缓是长沙消费品市场增速跌向波谷的主要影响因素。

　　主要商品类别零售额增速回落较大。2015年长沙限额以上商品零售额同比增长7.5%，按类别分组，仅有7个类别增速提升，12个类别增速回落，实际上扣除不可比因素，仅3-4个类别增速提升。占比居前的汽车类、石油类、医药类、服装类、食品类商品零售额增速分别为11.1%、-4.8%、12.8%、0.7%、16.9%，同比均出现回落，回落幅度分别为2.0、22.6、2.5、5.1、2.1个百分点。上述5类别商品合计占比为75.2%，决定全市限额以上商品零售额走势，拉动限额以上商品零售增长6.0个百分点，比2014年少拉动4.4个百分点，成为长沙限额以上增速回落主要原因所在。

　　龙头骨干企业销售增长遇到较大阻力。市场环境的不断变化，行业竞争的日趋激烈，加之大批企业已经进入成熟期，前几年快速开店扩张势头明显受到遏制，使得长沙一大批龙头骨干企业销售增速出现不同程度回落。在长沙零售额排名前50的批零企业中，26家企业为负增长，这50家企业实现的零售额在全部限额以上商品零售额中的占比接近45%，全年增速为-0.6%，大大低于全部限额以上商品零售额累计7.5%的增长水平。商业航母、巨头经营困难，长沙消费品市场增长乏力难以避免。长沙商业巨头大致可分为三类，其一是以友阿、家润多为代表的传统商业，销售增长多年来持续低迷；其二是石油类销售企业，成品油价格下行使得销售额大幅下滑；其三是汽车销售企业，汽车的饱和使得汽车销售增长维持较低水平，零售额居前的汽车销售企业增速都非常低。

　　（六）住宿业仍处于调整期，餐饮业整体回升。2015年长沙限额以上住宿餐饮业分别完成营业额47.77亿元、91.35亿元，同比增长-5.0%、9.2%；完成零售额23.11亿元、86.78亿元，增长-7.3%、8.4%，数据表明代表中高端的限额以上住宿业仍处于调整期，但比较上年，销售额、零售额回落幅度均收窄1.9个百分点；而餐饮业呈现出触底回升好势头，销售额、零售额增速分别提升6.1、5.8个百分点。虽然住宿餐饮业实现的零售额在社会消费品零售额中的占比不足10%，其回升尚不足以改变整体走势，但却是2015年消费品市场最大亮点。餐饮业回升有两个主要利好，其一是随着中央八项规定、全面从严治党等相关政策不断落实，影响逐步消化，餐饮业从受政策冲击的过渡期进入健康平稳增长期；其二是作为餐费收入排名最前的肯德基、麦当劳（迈湘）也已经基本消化几年来食品安全事件的影响，呈经营规模不断扩大态势。餐饮企业普遍增势较好，与零售业排名靠前企业大都呈负增长不同，长沙餐饮业餐费收入排前10的企业全部实现可喜增长。

　　（七）企业盈利情况出现分化。在经济下行过程中，企业不断调整经营模式规避盈利下滑的风险是努力方向。2015年长沙贸易企业盈利情况出现分化，限额以上批发业法人实现营业收入1698.03亿元，同比增长-8.9%，实现利润36.98亿元，增长4.1%，批发企业明显存在收缩经营规模，减亏增利的积极变化趋势；限额以上零售业法人实现营业收入1484.57亿元，增长12.7%，实现利润29.80亿元，增长6.0%，零售企业经营规模提升幅度较高，但利润增长幅度较低，销售利润率下降，面临着较大的压力。限额以上住宿业法人实现营业收入46.29亿元，增长1.6%，实现利润-4.93亿元，亏损增长26.0%，住宿业行业亏损已经维持多年，经营艰难，摆脱困境任重道远；限额以上餐饮业法人实现营业收入51.29亿元，增长10.6%，实现利润1.74亿元，增长91.2%，从盈利情况看，餐饮业也是一大亮点，其盈利企业大都盈利增长，亏损企业很多减少亏损，行业发展生机勃勃。

　　二、展望2016年，长沙消费品市场挑战与机遇并存

　　2016年宏观经济形势依然严峻，长沙消费品市场的影响因素愈加复杂，立足于长沙实际，消费品市场的发展挑战与机遇并存。

　　1、在挑战中直面压力

　　①宏观经济仍处在下行通道。对当前经济走势判断的主流认识是经济增速尚未见底，未来将在底部合理区域持续一段时间，形成“L型”增长。下行带来的需求走软，将使消费增速继续放缓，业内对2016年消费品市场走势的预判是继续回落，但回落幅度将会逐步收窄。长沙发展终究无法脱离全国、全省的大势，增速继续回落恐怕难以避免。进一步而言，在探明底部之后，在一段时间内低位运行将是常态，“十三五”期间长沙社会消费品零售总额10.5%左右的增长预期贴近实际。

　　②前些年长沙消费品市场保持较高增速的主要支撑已过快速增长期，新支撑尚在成长阶段无法接力。2014年以前，长沙消费品市场凭借汽车、石油、中西药等商品快速增长的支撑，增速一直维持较高水平，但随着汽车迅速普及，消费峰值基本已经达到，增长颓势逐年体现；随着医保推广达到一个新平台，中西药销售增速开始回落；加之石油等大宗商品价格的大幅下降的不利影响，长沙消费品市场比较优势正在弱化，在省内市州比较中尤为突出。

　　就目前情况看，对长沙消费品市场起到实质性作用的新支撑尚须挖掘。普遍共识是网上零售需发挥更大作用，近年来长沙网上零售虽一直呈快速发展势头，但由于起步晚等方面原因，长沙网上零售尚未形成规模，发挥的作用与先进城市差距较大。以全国网上零售发展最好的北京为例，2015年限额以上批发零售业企业实现网上零售额2016.9亿元，占全市社会消费品零售总额的比重达到19.5%，拉动全市零售额增长6个百分点，是社会消费品零售总额增长7.3%的主要带动力；与此对比，长沙限额以上批发零售业企业实现网上零售额22.96亿元，占全市社会消费品零售总额的比重为0.6%，拉动全市零售额增长0.3个百分点，在全市社会消费品零售总额增长12.1%中贡献较小。

　　③竞争使销售向其他市州下沉，降低长沙辐射力。作为省会城市，多年来的努力使长沙城市竞争力逐步提升，区域性消费中心地位比较稳固，周边城市赴长沙消费的虹吸效应突出，实际上长沙消费品市场的小一半江山是由周边辐射能力支撑。但随着市场竞争压力的不断加大，经销商普遍选择销售下沉的策略，加快三、四线城市布局进程，以长沙第一销售龙头汽车为例，汽车经销商这两年加大了赴其他市州开店的力度，现在大部分中低档品牌汽车在其他市州都已完成布局，直接拉低了长沙汽车类商品的销售增幅。

　　④消费基数不断增大。经过多年高速发展，长沙消费品市场规模已非多年前可比，2015年长沙社会消费品零售总额达3690.59亿元，与2010年相比较，5年实现翻番。2015年社会消费品零售总额增速为12.1%，增量为397.05亿元，大大高于2010年增长20%时的增量302亿元。随着基数的增加，增长的内涵不断变化，增速提升难度远超以往。

　　⑤长沙居民收入增速远不及全国、全省。2011—2015年长沙城镇居民人均可支配收入增速分别为15.9%、14.5%、10.5%、9.4%、8.5%，居民收入增速持续放缓。全市2015年GDP同比增长9.9%，一般公共预算收入增长13.6%，居民收入远未跑赢GDP、财政收入。全国居民可支配收入增长8.9%，全省增长9.6%，长沙居民收入增速远不及全国、全省。消费永远是收入的函数，采取诸多措施提高居民收入增长水平才能奠定消费增长的坚实基础。

　　⑥消费升级主要体现在服务性消费方面，实物性消费升级有待破题。当前，消费结构继续升级，旅游消费、休闲娱乐消费、文化消费以及绿色消费等服务消费增长较快，但实物性消费升级起色不大。在实物性消费领域，通过供给侧改革，提供优质商品激活新的消费热点，加快消费升级进程是努力方向，如何在较短时间内取得实质性进展，虽充满希望，但仍有待破题。

　　2、从机遇中看希望

　　①供给侧改革为消费提升指明方向。供给侧改革是个系统工程，方方面面政策措施将陆续出台、到位，产生的复合效果将对经济发展起到现实、长远的支撑作用。长沙作为省会城市在供给侧改革，消费升级进程中走在前列具备诸如政策、区域及经济基础等方面的优势，将这些优势转化为通过提供优质供给，激活新的消费增长点的现实效果，是长沙的消费品市场发展最大的机遇。

　　②石油类商品价格基本见底。2015年石油类商品对长沙消费品市场速度提升所起负面影响突出，价格快速下降是主要原因。限额以上石油类商品对限额以上商品零售额的增长贡献率为-7.9%，拉动限额以上商品零售额增长-0.6个百分点，实际上长沙石油销售量还是稳步提升，但价格的大幅下降使得商品零售额大幅下降（2015年国内汽油年末均价较年初下跌10.92%；柴油年末均价较年初下跌12.35%）。根据2016年1月13日国家发改委印发的《石油价格管理办法》，当国际油价低于每桶40美元将为国内成品油价格设置不继续下降的“地板价”，当国际油价高于每桶130美元将为国内成品油价格设置不继续提升的“天花板价”。世界银行1月26日将2016年国际油价预期从之前的平均每桶51美元下调到每桶37美元，并预计受新兴经济体需求放缓影响，各类大宗商品价格还将继续下跌，2015年国际油价下跌47%，世行预计2016年油价还将再下跌27%。因此，今后国内成品油价格可能是呈现两种情况，要么维持2016年1月13日的价格不变，要么随着国际油价超过每桶40美元而随之上涨，这将对整个石油类商品零售价格起到企稳回升的助推作用。

　　油价企稳，石油类商品零售额增速也将企稳，而随着2016年长沙石油类商品零售额增速的回升，长沙消费品市场的整体状况就会有所改观，可以做个测算，由于实际上石油商品的销售量仍在增长，如果其零售额增速能超过8%，将拉动限额以上商品零售额增长0.9个百分点，远高于2015年的-0.6个百分点，贡献率将仅次于汽车排在全市第2。

　　③新增单位具备一定的支撑能力。近年来新增单位所起的作用相当突出，成为左右全局的关键。以2015年为例，2014年年度新增及2015年月度新增单位实现零售额103.10亿元，对全市限额以上单位零售的增长贡献率为43.5%，拉动全市限额以上零售额增长3.2个百分点。

　　2016年单位新增情况可能会与2015年大致相当，年度申报单位同比增加88家，但企业规模略微不及上年。月度新增如果能将诸如金霞开发区保税直销中心等企业纳入口径，再加之友阿、通程等商业航母在市州新开店铺的开业，今年新增单位支撑仍将非常突出。

[供稿：长沙市统计局 万 能]

　　[审核：刘 雁]

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