对桃源县旅游业供给侧结构性改革的思考

　　去年11月，在中央财经领导小组第十一次会议上，习近平总书记强调，在适度扩大总需求的同时，着力加强供给侧结构性改革。旅游业是供给侧结构性改革的重要方面,桃源县旅游业如何在供给侧改革结构性中转型升级，实现跨越式发展，是当下桃源旅游业值得关注的问题，对此，笔者走访了桃源县的旅游及相关行业，并对此进行了认真的思索，提出一些建议，为发展旅游提供参考。

　　一、从供给侧看桃源旅游的发展特点

　　（一） 旅游拉动明显。

　　从发展规模看，“十二五”期间，桃源旅游业无论是旅游人数，还是旅游收入都实现年年上台阶。

　　从旅游投资看，近年来，随着旅游休闲产业及乡村旅游的兴起，对投资拉动较大。2013年占地500多亩的枫林花海，投资近8000万元竣工。桃花源古城项目于2013年开始开发建设，开发周期为8年，占地面积约1600亩，古镇建筑总面积约70万平方米，其中核心景区建筑面积约40万平方米，其他景区建筑面积约30万平方米，概算投资约40亿元人民币，建成后将成为规模宏大的传统建筑群。从关联产业看,旅游业综合性能强，关联度高、拉动作用突出。涉及到衣、食、住、行多方面，成为交通运输、住宿餐饮、批发零售等行业快速发展的强大引擎。如位于沙坪镇的花源里景区是乡村旅游的黄金点，沿途有农家乐近40家，带动人员就业150多人，有的农家乐一年毛收入超过100万元。2015年，年底举办的乌云界年货节，带动农副产品销售,交易额达到500多万元。既有效促进了农民增收，推动了旅游与一、二、三产业融合发展，形成新的产业支撑。

　　（二）旅游资源丰富。桃源旅游资源丰富，从总量来说，现已查明的旅游资源有68处，自然旅游资源12处，人文旅游资源56种（处）。从旅游类别来说，一是自然景观。陶渊明的《桃花源记》使得桃花源名扬天下，千百年来使无数文人为之倾倒。湖南以“桃花源里的城市”亮相世博会。沅水湿地公园、星德山、夷望溪等都是大自然赐给桃源的瑰宝。山清水秀的黄石湖景区空气负氧离子含量达10万个/立方厘米，非常适合健康养老休闲居住。古道茶旅、西安漂流最近很火热。二是文化资源。桃花源隐逸文化、老区红色文化、宗教传统文化、民族风情文化很有特色。三是节庆花会。桃花源的桃花节，车湖垸的油菜花节，剪市镇七夕.紫薇花节，乌云界年货节,九溪农民艺术节，桃源板龙灯舞，桃源的虾灯舞，节庆花会相继不断，填补了桃源旅游业空档期。四是农耕文化。桃源县是农业大县，农耕文化十分发达，一句“桃花源里好耕田”是最好的概括和浓缩。

　　（三）旅游融合初现。桃源旅游融合发展模式开始出现。旅游+专业合作社，青林150亩葡萄采摘园，是旅游+桃源丰源葡萄专业合作社，每年6—10月是葡萄成熟采摘季节。旅游+企业，如茶庵铺镇的古洞春万亩茶园，不仅游客进园可采茶，还可进入制茶车间，参与制作茶叶。旅游+体育，桃源县西安漂流、星德山爬山、沙坪竹山小溪游泳，都是旅游和体育的无缝对接。旅游+农耕，剪市镇的农耕文化体验园开园后，吸引了很多游人参加农事体验活动。旅游+互联网，2014年“十一”黄金周期间，一条题为“桃源枫林花海等您来”的微信在坊间被大量手机用户转发。短短7天时间，这条微信就被转发近百万次，30多万游客慕名而来。巧借互联网推介，是枫林花海旅游融合新媒体的一个成功典范。

　　（四）乡村旅游起步。现在已进入全域旅游时代，乡村旅游成为有益补充。南方维吾尔族人已在枫树乡生活了六百多年，繁衍生息到27代。如今，题有“威震南方”的始祖翦八士墓、独具特色的清真寺，已成为这段历史的最好鉴证和“维吾尔族第二故乡”最耀眼的名片。而每年40多万游人带来的综合收入高达6000多万元。牛车河乡三红村在湖南省第四届网络文化节寻找“最美湖乡”活动中，被评为“湖南最高人气村落”，尤其是古老的吊脚楼群引起游人的极大的兴趣。进农家门，吃农家饭，住农家屋，享农家乐是乡村旅游的具体内涵。

　　二、供给侧改革视角下桃源旅游发展存在的问题

　　旅游业是服务业的重要组成部分，发展旅游不是普通商品市场上的“我有什么，就卖给你什么”，而是“市场上需要什么，我就开发和调整什么”。因此，在供给侧改革的背景下，需要围绕供给侧结构性改革的要素来探讨桃源旅游业存在的问题。

　　（一）旅游机制亟待完善。从机制来看，管理缺乏全面性。旅游业是一个市场化程度很高、社会化属性很强，公共产品比较重大的综合性产业。桃源县政府旅游部门缺乏全面的调控手段，行业管理和行业约束能力较弱，出现了很多管理上的空白点。旅游业发展涉及到诸多行业部门，迫切需要政府发挥宏观指导作用。从权属来看，桃源的旅游资源被人为分割，难以统筹开发，一些旅游拳头产品长期处于少投入，粗包装，低效率的初始阶段，旅游产品缺乏整体竞争力。桃源县旅游资源虽丰富，旅游规模逐年加大，旅游形式也多元化，但是产业界定尚不清晰，产业组织也不健全，无法统筹旅游业的大发展，获得更大的市场，如桃源县有农家乐300多家，但绝大多数停留在“饮食、棋牌、垂钓”等浅层次消费，没有抓住“农“的主要灵魂，如何将原生态景观，乡间民俗文化，和风土人情结合起来，营造出独具乡情乡韵的休闲度假场所。这些需要有顶层设计撑腰，由主要领导专抓,一系列领导机制的健全和完善作保证。

　　（二）旅游要素亟待创优。虽然桃源旅游资源丰富，但形式过于单一，内容较为雷同。旅游企业多为小企业，往往小资金占住大资源，在吃、住、行、游、购、娱等要素方面没有全部或部分体现，有的旅游点缺乏创新，缺乏纵深开发。从“游”看,桃源南部漂流，近几年强势崛起，多为私人承包，通过经营，有一定的市场，但是业主不同，服务水平参差不齐，引起部分游客不满，没有为游客提供一个“令人心动”的有效供给。从“住”看,截止2015年,桃源县境内只有一家三星级旅游饭店。观光时代，景点是核心，休闲度假时代，住宿是核心，实行“大桃花源”旅游后，很难对接提升旅客的休闲度假接待水准。从“行”看,旅行社只有4家，远远跟不上桃源旅游业的发展需求。

　　（三）旅游人才亟待配备。旅游业的创新发展离不开最大的因素—人才，决定旅游产业发展的最重要因素，不是资金和技术，而是人才。人才是旅游产业最宝贵的财富，旅游是为人服务，人是有思想的，有要求的，服务周到与否，直接影响着游客意愿。目前生意兴隆的旅游热点，未必始终有吸引，旅游要不断推陈出新，才有持久的“财源”。只有人才能从实践和学习中，在现有的基础上创造出更多更优的旅游供给产品。桃源旅游产业缺乏人才，一是总量相对不足。到2015年，年底旅游从业人员只有80人，人才培养滞后于市场需求。一般旅游都在山区，桃源县最远的乡镇离县城65公里，生活条件和工作环境差，没有好的待遇，人才很难留住，就谈不上创新发展和纵深开发,影响了旅游业综合效益的提升。二是结构不尽合理，队伍素质总体偏低,尤其是一些新兴的旅游服务业所需的人才缺口较大。三是人才资源培养和开发的机制、政策还有待完善。政府、企业、个人三个层面共同投入，缺乏明确的旅游人才引进和培养奖励的政策；四是旅游人才队伍建设和培训硬件明显不足，

　　（四）旅游融合亟待赶超。桃源的旅游融合虽已起步，但要实现长久发展，必须实现赶超。例如：与旅游要素的融合，从“购”看，桃源旅游商品产销企业只有10家，其中，限额以上旅游商品零售企业只有1家。从旅游宣传看，桃源旅游的宣传，没有跟上媒体的发展，宣传营销仅仅局限于电视台、手机等形式，没有真正的“走出去，请进来”。在挖掘宣传主题上，没找到最中心的切入点。从旅游与资本看，要大发展，必须与金融深度融合，才能获得资本支持。从旅游与城镇产业看，旅游发展难以对接城镇化建设，割裂了旅游产业和城镇建设的融合发展，迟滞了旅游效率的提高。在旅游消费和供给的新常态下，任何资源都可以转化、融合为旅游休闲的新供给，桃源旅游尚欠融合借力赶超的意识。

　　三、从供给侧改革发力，推动桃源旅游业发展

　　俗话说的好：“读万卷书，不如行万里路”。行万里路的意义大于读万卷书，行万里路不仅看到当地的风景，还会体验当地的文化历史和探索大自然的奥秘。在全域旅游发展大格局中，找准桃源旅游发展的痛点，才能精准发力，推动旅游供给侧改革，抓住游客心中的“万里路”，真正实现把旅游资源变为旅游“财源”。

　　（一）优机制，树立大旅游观念。旅游管理体制改革的实践表明：现代旅游随着规模、数量、增长幅度和对社会、经济、文化各方面的影响，已是一种大旅游的概念，“大旅游”、“ 大市场”要求大管理，大管理必须要实现由单一部门管理旅游，向相关部门共同管理旅游的方式转变，成立旅游发展委员会。统筹全县旅游资源调查、规划审批、管理开发，行政执法等工作开展。成立旅游开发公司，代表县政府控制旅游资源，控制股权，统一开发。以桃花源为龙头，创造出旅游品牌，整合其他旅游资源实现集体出海，闯市场。构建旅游产品的特色化，力求游客“留得住、玩得好、能消费、促回头”，全力构建旅游休闲度假地。

　　（二）去库存，实现重密度提升。旅游业的资源和资产不用了，不像工业企业一样关、停、并、转，或者收购、重组。一般都是山水相连，搬不走。所以对现有的旅游资源只能提升密度，增加线路。实行多密度发展。根据计量旅游地图学原理，每增加一个有效供给，对线路旅游经济贡献呈立方级增长，随着景区内密度提升，量变增大则引发质变，如桃源县的热市镇境内有温泉、道教圣地星德山，还有四季水果采摘，休闲垂钓，如能对资源进行有效整合，旅游产业带来的区域经济发展非常迅速。

　　（三）调结构，融合多产业发展。旅游即生活，生活需求无边框，旅游供给无边界，任何旅游资源都会转化。融合为旅游休闲的新供给，旅游+，跨界整合、融合发展，已成为旅游供给侧结构性改革的新路径。桃源旅游依托得天独厚的自然风光，以旅游业引领服务业，服务业带动一二三产业融合发展。桃源县境内茶文化、戏曲文化、红色文化、道教文化等文化资源丰富，深藏在广大农村的沃土之中，通过开发挖掘，促进文化要素与旅游的深度融合。充分发挥山水资源、迷人的民族文化优势，宜人的生态环境，开发山水观光、文化体验、康乐疗养、运动拓展、休闲度假等各类旅游线路产品，构建多功能接待体系，实现四季皆游。

　　（四）强宣传，营销美景好资源。引进投资者需要宣传，引进客源需要促销，宣传促销是发展旅游产业的重要手段。通过大事件促宣传，比如张家界因为有了阿迪力踩钢丝吸引了全球媒体，美国的美联社、英国的路透社等世界媒体相继报道，才有近十年的旅游引爆。通过大活动促宣传，比如画家画桃源，作家写桃源，歌手唱桃源，摄影家拍桃源，宣传旅游形象，使桃源的旅游产品通过艺术家的眼光发送出去。通过大媒体促宣传，采用很多媒体进行综合性、立体性的促销。如一条短信、一份网页、一张光碟、一份地图、一副风光扑克、一份旅游纪念品，利用电视、报刊、微博、网站、微信等手段形成全方位的宣传大格局。

　　（五）育人才，推动高水平服务。树立“人才资源是第一资源”的观念，进一步加强政府主导作用，将人才建设放到旅游发展的突出位置，纳入政府绩效考核体系，探索建立旅游人才队伍建设工作责任制。出台人才激励机制，尤其是旅游规划、服务人才，以技术、服务、资本入股的方式，增大收益分配，才能留住人才。加大教育培训工作的投入，改善旅游培训条件，加大旅游师资建设，保证旅游人才队伍建设工作的正常进行。加大一线人员及应用型人才培养培训力度。大力培养不同层次、不同工种的服务人员，加强职业道德、服务意识、服务技能的培训教育和实践磨炼。尤其对桃源历史地理、风俗习惯、技艺传承、风味饮食等方面的传承人才。只有独特的人才，才能对当地旅游业发展起着非常重要的作用。

[供稿：常德市统计局  龚超英]
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