“十二五”时期湖南精神文化消费趋势探讨

　　精神文化消费是人类生活消费中极其重要的内容，主要包括教育、文化、娱乐、旅游、休闲、体育等非物质方面的消费活动。随着经济社会的发展和居民生活水平的提高，精神文化消费在人民生活消费中的地位日益提高。党的十七大报告指出，要推动社会主义文化大发展大繁荣，使人民社会文化生活更加丰富多彩。“十二五”时期，精神文化消费将进入一个新的发展阶段，探讨这一时期湖南精神文化消费趋势，将对繁荣全省文化事业和发展文化产业具有较为重要的意义。

　　一、文化产业的振兴与发展夯实了精神文化消费的根基

　　近年来，随着富民强省战略的有序推进和文化体制改革的不断深入，湖南文化产业取得长足发展，精神文化产品日益丰富，全省人民精神文化消费水平逐步提高。

　　（一）文化产业规模持续扩大。为深入贯彻落实国家《文化产业振兴规划》，湖南先后制定和出台了《中共湖南省委湖南省人民政府关于深化文化体制改革、加快文化事业和文化产业发展的若干意见》、《湖南省文化强省战略实施纲要》和《湖南文化产业振兴实施规划》，这对加快湖南文化强省建设，推动文化产业跨越发展发挥了重要的促进作用。初步核算，“十一五”期间，湖南文化产业增加值年均增长24.8%（现价）；2010年文化产业增加值占GDP的比重为5.2%，比2005年提高1个百分点；对经济增长的贡献率达 7.8%，比2005年提高1.7个百分点。文化产业已成为湖南国民经济的支柱产业。分行业来看，“十一五”期间，新闻服务、出版发行和版权服务、广播电视电影服务、文化艺术服务、网络文化服务、文化休闲娱乐服务的平均增速分别达到144.4%、17.5%、28.8%、 42.5%、57.2%和24.7%。

　　（二）精神文化品牌不断涌现。湖南具有深厚的湖湘文化底蕴，在推动文化产业快速发展的同时，一直着力打造具有国内外广泛影响的文化品牌。湖南卫视已连续多年位居省级卫视收视率的前列；三辰卡通、宏梦卡通打造的“蓝猫”等动漫形象开启了中国民族动漫发展的新视界；田汉大剧院的演艺活动开辟了中国式百老汇的大剧场模式；省会长沙已经成为除北京、上海、广州等中心城市之外的区域性文化娱乐中心。在2011年第二届“中国文化品牌价值排行榜”中，“浏阳花炮”、“湖南出版投资控股集团”、“湖南卫视”、“快乐购”、“韶山”等5个品牌成功进入50强，再次彰显了湖南文化品牌的软实力和影响力。

　　（三）精神文化产品日益丰富。2010年，湖南出版图书7525种、报纸86种，比2005年分别增长85.1%和72.0%；出版图书3.12亿册、报纸10.79亿份、期刊1.25亿册；全年放映农村公益电影53.68万场。舞蹈诗剧《天山芙蓉》获文化部优秀剧目奖，湘剧《一天太守》获全国戏剧文化优秀剧目奖，花鼓小戏《从头再来》获“第十届群星奖”作品类群星奖。

　　（四）居民精神文化消费水平不断提高。初步核算，“十一五”期间，湖南城镇居民人均可支配收入年均增长11.7%，扣除价格因素年均实际增长8.4%；农民人均纯收入年均增长12.5%，扣除价格因素年均实际增长8.8%。城乡居民收入水平的较快增长，为精神文化消费奠定了坚实的基础。2010年,湖南城镇居民人均文化教育娱乐消费支出1419元，比2005年增长24.6%，占生活消费支出的比重已达12%。农村居民人均文化教育娱乐消费支出316元，比2005年增长44.3%，占生活消费支出的比重也达到了7.3%。与文化消费有关的服务及产品销售旺盛。2010年，限额以上批发零售业中，家用电器和音像器材类、文化办公用品类、书报杂志类、电子出版物及音像器材类商品零售额分别为119.18亿元、22.66亿元、40.12亿元和1.35亿元，比2005年分别增长了2.73倍、83.2%、75.9%和62.8%。与此同时，湖南城乡居民精神文化消费用品拥有量迅速提高。2010年，全省每百户城镇居民拥有移动电话169.5部、家用电脑量52.7台，比2005年分别增长24.3%和50.8%。全省每百户农村居民拥有移动电话122.9部、家用电脑4.4台、彩色电视机96.1台，比2005年分别增长1.23倍、3.63倍和30.6%。

　　二、湖南精神文化消费有望呈现五大发展趋势

　　“十二五”时期，湖南省委、省政府将继续围绕富民强省的目标，积极推动文化大省向文化强省迈进，努力打造湖南文化高地，为全省经济社会发展提供良好的思想保证、精神动力、舆论氛围和文化条件。展望“十二五”，湖南精神文化消费有望呈现以下五大趋势。

　　（一）精神文化市场规模日趋扩大化。经过“十一五”时期持续快速的发展，湖南经济社会已经进入由解决温饱、实现小康到全面建设小康社会的关键阶段，居民精神文化消费需求将不断提升。从国际经验来看，人均GDP超过3000美元后，居民精神文化消费会快速增长；接近或超过5000美元时，则会出现“井喷”。美国和西欧部分国家和地区居民精神文化消费支出占消费支出的比重已达30%以上。2010年，湖南实现地区生产总值15902.12亿元，比上年增长14.5%；人均GDP达到24500元，已超过3000美元。根据国际经验判断，“十二五”期间湖南居民的精神文化需求将会出现快速增长。从全国来看，2010年全国城镇和农村居民人均文化教育娱乐支出分别为1628元和367元，占生活消费支出的比重达到12.1%和8.4%。湖南城镇和农村居民人均文化教育娱乐支出仅为全国平均支出的87.2%和 86.1%，占生活消费支出的比重也比全国平均水平分别低0.1和1.1个百分点。因此，无论是人均文化教育娱乐支出金额，还是支出比重，湖南城乡居民精神文化消费与全国平均水平相比仍有较大差距，有较大的发展空间。综合各种因素，目前湖南精神文化消费需求远未得到充分释放，“十二五”期间湖南精神文化消费的潜力巨大，市场规模将不断扩大。

　　（二）精神文化消费方式日趋高级化。马斯洛需求层次理论认为，人的需求是由低级向高级不断发展的，低层次的需求得到满足后，会形成更高层次的需求。随着生活水平的不断提高，在吃、住、行等基本需求得到满足后，湖南居民的精神文化消费需求将日益旺盛，并由单一的低层次向多元的高层次发展。从城镇居民的消费方式来看，精神文化消费已开始由较低层次的消遣型、娱乐型向高层次的知识型、发展型、智能型方向发展，看电影、旅游、运动健身、观看戏曲和歌舞在湖南城镇居民精神文化生活中占有越来越重要的位置，参观文物和艺术展览、练习书法、艺术收藏、艺术培训等文化活动的群众基础也日益广泛。从农村居民的消费方式来看，精神文化消费虽然仍以看电视、听广播、打麻将、读书报等为主，但相当部分农村居民已开始通过购买文娱用品、参加体育活动、进行观光旅游来愉悦身心。从民意调查结果来看，在“‘十二五’时期人民群众精神文化生活的新变化新期待”专题民意调查中， 59.8%的受访者表示最希望参加的文体休闲娱乐活动是旅游，56.1%的是读书看报，35.3%的是参观博物馆、纪念馆。这表明具有较高文化含量和较高层次的精神文化消费活动已越来越为群众所喜爱。

　　（三）精神文化消费内容日趋融合化。精神文化消费是居民社会消费的重要组成部分，随着文化影响的不断广泛和深入，精神文化消费与居民社会生活的其他领域的融合日趋深化。一是精神文化消费与日常消费融合。当前，精神文化消费已融入到湖南居民吃、穿、住、用、行等方方面面。人们已不仅要吃饱穿暖，更讲究“吃出特色、穿出个性、戴出品位”，对食品、服饰、鞋帽等商品的消费逐渐转变成对相关品牌文化的消费，日常消费也因此得到明显带动。2010年，湖南限额以上批发零售业中，品牌内涵占据重要位置的化妆品类和金银珠宝类商品零售额分别达到22.76亿元和24.49亿元，比2005年分别增长2.53倍和4.58倍。二是精神文化消费与高端科技融合。目前，数字化和网络化等高新技术正在改造提升传统文化产业，并催生出了新的文化业态和载体，创造了新的精神文化消费终端。文化和科技的广泛融合，将成为推动湖南居民精神文化消费增长的新引擎。2010年末，全省每百户城镇和农村居民家用电脑拥有量分别为52.7台和4.4台，比2005年分别增长50.8%和3.63倍。全省网民数达到1747万人，居全国第11位；比上年增长24.3%，增速居全国第10位。全省共拥有3G用户156.12万户，比上年增长2.93倍。高技术消费品已经成为湖南居民精神文化消费的重要载体。“‘十二五’时期人民群众精神文化生活的新变化新期待”专题民意调查结果也显示，77.5%的受访者认为，随着科学技术的发展，对精神文化生活影响最大的是互联网；57.8%的认为是手机、电视。这说明科技含量较高的数字娱乐、互联网、手机阅读等文化消费越来越受到人们的青睐，高新技术在“十二五”期间对湖南居民精神文化消费的渗透将更加深入。三是本土文化与外来文化融合。近年来，我国对外开放步伐逐渐加快，承载外来文化的信息快速涌入，各种各样的外来文化产品及文化形式出现在湖南市场上。情人节、圣诞节等节日文化，欧美的影视文化，肯德基、麦当劳等快餐文化，韩剧、韩饰等韩文化，梦幻剧、街舞秀、脱口秀等表演文化，已深入影响湖南居民的精神文化消费习惯和文化观念，为精神文化消费赋予了新的内容。2010年，全省接待入境旅游者189.87万人次，比2005年增长1.64倍。全省电视节目进口量比2005年增长1.07倍。跨区域旅游的繁荣，电视节目的引进，加速了湖南本土文化与外来文化的交融。2011年一季度对长沙美美运达国际名品商场的调查显示： LV限量包的销售在全国30多家店铺中排前3位，意大利男装杰尼亚的动态销售额在全国50家店排前10名。国际奢侈品的热销也说明外来文化对湖南居民精神文化消费的影响日益深刻。

　　（四）城乡精神文化消费日趋差异化。2010年，湖南城镇居民人均文化教育娱乐消费支出占生活消费支出的比重比农村居民高出4.7个百分点，支出额是农村居民的4.5倍，城乡居民精神文化消费存在着明显差异。从城乡人口结构来看，初步统计，2010年湖南跨区域转移农村劳动力已超过800万人，且呈持续增长之势。随着农村劳动力的大量转移，农村中对精神文化消费需求较弱、且层次较低的中老年人比重不断上升；而城镇居民对精神文化消费的需求则较旺盛，其中高学历、高收入人群更是推动高层次精神文化消费发展的主要力量。“十二五”期间，随着湖南城镇化水平的提高，城乡精神文化消费的规模和层次差距将进一步扩大。从城乡居民收入来看，2010年湖南农村居民人均纯收入为5622元，仅为城镇居民人均可支配收入的33.9%。受收入水平的制约，农村居民精神文化消费的需求偏弱，层次也较低，主要表现为看电视、听广播、打麻将等；而城镇居民的文化消费形式更多表现为上网、看电影、旅游、健身、观看展览和艺术教育培训等。“十二五”期间，湖南城乡居民收入的差距可能会缩小，但仍将较大，对精神文化消费差异化的影响仍将持续。从城乡消费环境来看，城镇集中了全省主要的艺术馆、图书馆、体育场、公园、绿地、电影院、酒吧等精神文化消费场所，集聚了大部分文化服务人员，具有浓厚的精神文化消费氛围；而农村地区的精神文化消费条件则要落后得多，这将直接影响农村居民精神文化消费水平的提高。由以上可以判断，“十二五”期间，湖南城乡居民精神文化消费的差异可能会更加突出。

　　（五）精神文化消费服务日趋产业化。在社会主义市场经济条件下，居民的精神文化需求一部分将由政府主导的公共文化服务体系来满足，另一部分也必然需要经营性文化企业来供给。按照社会分工规律，高质量精神文化消费的实现，取决于公益性文化事业单位和经营性文化企业服务的专业化、规模化和市场化。

　　从发展基础来看，湖南精神文化服务具备产业化的良好条件。2010年，湖南拥有群众艺术馆、文化馆140个，公共图书馆120个，博物馆、纪念馆67个，体育场地21365个，广播电台11座，电视台15座。2010年末，全省广播综合人口覆盖率达91.99%，电视综合人口覆盖率达96.43%，分别比2005年提高9.52个和4.01个百分点。全省有线电视用户达640.46万户，比2005年增长49.1%；互联网宽带用户达368.02万户，比2005年增长1.83倍。根据《湖南省文化强省战略实施纲要》规划，到“十二五”期末，湖南文化产业总产值有望达到3500亿元，实现增加值1900亿元，占GDP的比重达到8%以上。“十二五”期间，为加强公共文化设施建设，湖南将完善韶山一号工程等一批爱国主义教育基地，完成各市州图书馆、艺术馆等基本公共文化设施建设，基本实现农村广播电视户户通，全面建成覆盖城乡的文化信息资源共享工程服务网络；将加强文化产品市场渠道建设，大力发展文化生产要素市场，建设湖南文化创意产业园等10个投资过10亿元的标志性文化工程。精神文化基础设施的不断完善，基础工作的不断推进，将为“十二五”时期湖南壮大精神文化服务产业规模、增强产业发展实力奠定坚实的基础。

　　从发展模式来看，专业化、规模化是提升湖南精神文化服务水平的必由之路。近年来，通过专业化、规模化和市场化的运营，湖南日报、湖南广播电视台等主流新闻媒体影响力不断扩大，总体规模日渐壮大；红网、华声在线等新兴媒体已经成为全省文化传播的生力军。提供专业化服务的图书馆、艺术馆、博物馆、影剧院、文化广场、文化站、农家书屋等公共文化服务设施建设力度不断加大，流动舞台、汽车书店、流动电影放映车、农村远程教育网络的覆盖面持续扩大。文化创意、演艺娱乐、动漫游戏、文化旅游、印刷复制、文化会展等消费服务规模也呈不断扩大之势，成为湖南文化产业发展的重点方向。可以预见，“十二五”时期，通过走专业化、规模化和市场化道路，湖南精神文化消费服务产业将获得更快发展，居民精神文化消费需求将能得到更好满足。

　　三、多措并举，不断满足人民群众日益增长的精神文化消费需求

　　（一）通过做大做强文化产业来带动精神文化消费发展。“十二五”时期，要以建设文化强省为契机，进一步加快文化产业发展，加大文化产品和服务的有效供给，以文化产业的加速发展来推动精神文化消费。一是完善精神文化生产体系。不断巩固和发挥湖南文化品牌的优势，以广电、出版、动漫、演艺等优势产业为主导，加大文化产业与电子商务、现代物流配送、金融保险、科技服务等其他产业的深度融合，形成多层次、多元化的文化生产体系，扩大精神文化市场规模。二是大力发展文化新业态，开辟新的文化和服务领域。加快培育和发展网络文化、数字文化等新兴文化业态，引导形成新的文化消费模式，促进文化与观光旅游、体育健身、艺术培训等产业的互动，推动文化服务业快速发展，提供更多的符合社会需求的文化、娱乐、休闲等产品和服务。三是推动湖南文化资源的保护、传承、开发和交流。大力弘扬历史文化、民族文化和红色文化，打造具有湖湘特色、层次丰富的系列文化产品，满足不同区域、不同层次的文化需求；同时要加大湖湘文化与国内外其他文化的交流，进一步丰富和提升湖南文化产品内涵。

　　（二）通过加强文化服务体系建设来满足精神文化需求。公共文化服务体系是精神文化消费的重要载体。要通过加大公共文化事业投入、完善公益性文化设施、丰富文化内容和增强服务能力等举措来促进城乡居民精神文化消费。在城镇，要加强图书馆、文化艺术馆、科技馆、博物馆、影剧院和文化广场等公共文化设施建设，通过建设一批重大文化项目和标志性公共文化设施来满足居民精神文化消费需求。在农村，要大力推进文化惠民工程，加大广播电视村村通、农村电影放映、乡镇综合文化站、基层文化阵地、农家书屋等公共文化服务工程的建设力度，进一步激发农村居民精神文化消费需求。

　　（三）通过提高收入和保障水平来增强精神文化消费能力。收入是消费之源，提高城乡居民收入水平是扩大精神文化消费的重要途径。要积极推动深化收入分配体制改革，稳步推进湖南居民收入倍增计划，促进居民收入增长和经济发展同步、劳动报酬增长和劳动生产率提高同步；要鼓励湖南居民合理增加创业性、财产性和经营性收入，促进居民收入多元化，提升居民精神文化消费能力。要加大农业结构调整力度，提高农业比较效益；落实各项支农惠农政策，加大农村公共产品的投入；加快城市化制度创新，着力解决跨区域流动人口市民化问题，缩小城乡居民收入差距。要不断完善社会保障体系，进一步解除居民住房、医疗、养老、失业救济、教育等后顾之忧，降低消费风险，提高居民的精神文化消费信心和消费倾向。

承办：综合研究室
执笔：张世平 张昭红 周颖江 周凌
核稿：张映欣
责编：黄湘冀