常德桃源县是全国茶叶生产百强县，近些年来，茶叶销售收入倍增，茶叶消费市场不断扩大，为了更好地了解桃源县的茶叶消费市场现状，为茶叶产业发展提供参考，笔者从桃源县茶叶卖场调查着手，初步了解了茶叶消费市场的现状，剖析了问题，提出了建议。

　　一、桃源县茶叶消费市场的现状

　　（一）茶叶消费总量不断扩大。桃源县是茶叶生产大县，种植面积9.1万亩，年产毛茶1.1万吨，茶叶销售收入突破亿元。年加工桃源县及湖北、四川、贵州、浙江等地的茶叶25万担，形成了鄂、黔、川、湘西北茶叶集散地，综合产值达到4.3亿元，年创利税上千万元，带动相关从业人员20万人，茶叶产业已成为县域经济发展的主导产业之一。　  　　　　　

　　（二）茶叶消费以绿茶为主导。桃源县茶叶消费市场中以本地茶叶消费为主，本地茶消费中又以绿茶占主导地位，其份额达到八成多。据县商务部门市场监测统计，全县的大小茶叶卖场全年销售额总计在1600万元以上，本地绿茶、红茶、红碎茶、黑茶及花茶都在桃源各大卖场有售，其中绿茶销售额为1300多万元，占总销售额80%以上。

　　（三）茶叶消费受季节因素影响。随着绿色、环保、健康理念深入人心，加上茶叶又是无公害产品，茶叶伴着节假日亲朋往来、打工返岗及商务礼品茶的需求，销售旺盛，特别是有机茶已成为“抢手货”，年前年后的腊月和正月，桃源县土特产专卖店茶叶销售量是平常的10倍多。据商务部门初步统计，仅春节黄金周，桃源县茶叶消费市场价值就达700多万元。每年三、四月份鲜茶上市后销量最大，产品终端直营店单店每天营业额达到2万多元。

　　（四）茶叶消费受卖场布局影响。从卖场布局看，网点越多，消费需求越大。桃源县城城区、桃花源镇、陬市镇及漆河镇、茶庵铺镇，卖场布局较多的乡镇消费明显高于其他乡镇。在城镇消费中，城镇住户每天消费茶叶的占到72%，并且茶叶消费占到日常消费的开支的1%，乡村住户每天消费茶叶的占到18%。在县城城区消费市场尤为突出，桃源县城有茶艺馆30多家，还有多家陆续在修建装潢之中，上座率在80%以上，其中以古洞春茶叶有限公司在县城设立的一个面积达2000平方米的茶艺馆最突出，集品茶、赏茶、茶艺展示、茶叶销售于一体，年接待消费者达5万人次，已成为引领茶叶消费领域中的旗舰店。

　　二、桃源茶叶消费市场存在的问题

　　（一）茶叶市场有待做大做强。一是名优茶销售空间大，市场批量小。每年桃源县名优茶的销售1.3万担左右，产值过亿元。而桃源县销售企业抓住茶叶优质资源产品不足总量的三分之一，还有三分之二的产品经其他公司包装后销售，名优茶资源流失大。二是合力销售势头不强，各自干事，各得其所的局面没有根本改变，销售信息没有共享，导致茶叶资源外销严重。

　　（二）茶叶包装文化底蕴不足。茶叶产品的包装是引起消费者第一感觉的重要元素。茶叶消费很大程度是由包装设计引起的，具有独特文化底蕴的包装，有助于艺术地展示商品的诱惑力，也才能产生更强烈、更持久的消费吸引力。桃源茶叶资源丰富，并且品牌效应初具规模。在品牌效应不断扩展的同时，茶叶包装的文化底蕴犹显不足。桃源县绿茶基本上是以墨绿色为总基调，加点其他元素；红茶以红色为背景，再印上厂家的名称；黑茶以长方砖形为主；花茶在卖场中以散装最多。这些茶叶包装没有把桃源本土文化及茶文化融入到装潢设计中去，如书法、绘画、诗词及戏剧等元素没有很好的体现。茶叶包装文化底蕴的不足影响了茶叶的消费，据调查，在超市茶叶专柜中消费者选择有文化底蕴、有特色包装的茶叶较多，占据茶叶消费群体的60%多。

　　（三）茶叶电子商务有待加强。从国际市场看，全世界50多个国家产茶，160多个国家和地区的20多亿人饮茶。未来几年，国家鼓励发展信息消费产业，这为大力发展电子商务，进行网上销售本地茶叶提供了广阔的空间。虽然全县茶叶企业已在湖南、湖北、广西、广东、辽宁、江苏、北京、上海、青岛等地设立10多家省级代理，30多家市级代理，设立卖场与专柜（店）100 家，今年又有“三茗茶仓”的倾情加盟，大有借船出海之势，但互联网上销售市场还未起步，只占到交易份额0.8%。

　　（四）茶叶消费市场融资困难。不管茶叶初级产品市场还是茶叶衍生品市场，最重要就是资金不能断链。调查中发现，面积小的卖场，进货少，供货商都要求现金结账，资金周转勉强能应付。但是遇到好的茶叶原材料经营老板想多进货，把市场进一步做大做强，资金不充足是最大“掣肘”问题。据了解桃源县滕琼茶叶有限公司老板想把初级茶叶产品销售网点进一步扩大，甚至想把茶叶加工后，进军茶饮料市场，对茶叶链条拉长，把消费市场提升和扩大，每年收购茶叶原材料时急需周转资金500万元，以解决燃眉之急。

　　三、拓展茶叶消费市场的建议与对策

　　（一）政府引导，全面打下资源基础。在稳定现有茶叶面积的前提下，各级政府一是要通过产业政策引导、财政资金扶持，进一步扩大种植面积。重点建设有机茶生产基地，为绿色无公害产品打下坚实的资源基础。二是要健全消费市场，带动集约化经营。整合现有的市场营销资源，统一建立和完善营销运作系统，运用营销队伍建市场，跑市场，挤市场，牢牢占据市场主动权，敲开国际国内两个大市场，为开拓更大消费市场打下坚实基础，也可以逐步理顺桃源县茶叶销售体制不顺的问题。三是要加大茶叶产业发展方面招商引资力度，鼓励茶叶链条做大做长，利用辣妹子食品领域资源，开发茶饮料市场。支持桃源县青林乡的茶多酚厂进行技术、设备提升。对茶食品、茶日用品、茶服装进行深度开发，变资源优势为财富优势。

　　（二）加大宣传，全面夯实品牌优势。品牌是产品的灵魂，消费者买产品很大程度是对品牌的认可。“桃源野茶王”是几代茶叶人辛勤汗水的结晶，据调查卖场中使用“野茶王”品牌的有7家，而核准使用的只有4家，长此以往质量难保，会使品牌的信誉下降。首先要加大品牌宣传，让使用者心中有杆称，自觉维护品牌质量，守住品牌就是守住生命线，其次线上线下宣传，线上就是互联网宣传，全世界经济日益紧密联系，互联网没有界别，并且以青少年为主，他们多是现代化办公白领人士的中间力量，常常因工作原因，接触电脑也多，线上宣传作用大，当然他们收入也高，，扩大茶叶在年轻人中的消费人群势在必行，势必成功。线下就是实体广告宣传，利用卖场、标语、液晶显示牌看的见摸的着载体宣传。利用互联网对接大市场，茶叶专业镇和种茶、制茶、经销大户要建立自己的茶叶网站，强使信息高速通道，开创茶叶消费新天地。

　　（三）强化监管，全面提升消费信心。目前桃源茶叶消费市场上仍存在着品质参差不齐，价格虚高的问题，要大力加强品质监管。一是加强茶叶生产监管，把住源头质量，强力推行有机茶生产方式。二是加强茶叶制作过程监管，严禁以次充好、以假乱真，质量没跟上，在茶叶销售强手如林的今天，就是自行毁灭。三是加强价格监管，职能部门建立严格的价格监管长效机制，防止“价不符实”。

　　（四）建立平台，全面扩大销售渠道。桃源县茶叶经销商经过许多年的演变，也经历着由少到多、从多层次向高层次的转变，急需建立健全完整统一的销售平台。一要搞清楚产品和市场的定位。市场上茶叶品种的丰富使得经销商群体也越来越趋于细化。开始走上专业化、多元化发展的销售道路。二是要根据用户需求开发新客户，留住老客户，注重茶艺馆的开发和利用，茶艺馆是挖掘新客户重要场所。三是要注入文化内涵，要不断给品牌注入生命和文化，“三茗茶仓”今年三月在长沙举行的“茶祖”文化节就是给桃源大叶茶赋予新的文化内涵，多举行这样活动有强大的市场开拓价值。

[供稿：桃源县统计局龚超英]
[审核：刘雁]
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