2002年郴州市被国家旅游局评定为中国优秀旅游城市，至今已有10年。10年来，全市上下以优秀旅游城市的成功创建为契机，不断加强旅游资源开发、旅游基础设施和旅游文化建设，全市旅游业获得了长足发展。2012年，全市旅游业综合收入达154.5亿元，占GDP比重达到10.2%，已成为郴州经济的支柱产业。但郴州旅游业的经营管理水平与国内外巨大的市场需求比，与全市产业大转型大提质的要求比，与先进城市比，都还存在明显的差距。本文仅从旅游业经营管理的角度对全市旅游业的科学发展作粗浅分析，谨供参考。
一、问题分析
从经营管理角度看，郴州市旅游业发展尚存在诸多不足，主要体现在以下四个方面：
（一）经营理念不够新。郴州旅游行业经营理念不够新，用业内人士的话说，体现在三个方面。一是赚“现钱”。“不见兔子不撒鹰”，不愿意或不主动提供没有收费的服务。二是赚“死钱”。“占山为王，各自为政”，互相之间缺乏合理的利益分配机制，相互支持不够，有的甚至互相撤台，导致来郴游客二次消费的水平较低（二次消费：指游客到达旅游目的地后在购物、娱乐、饮食等方面的消费；一次消费指游客组团出发前交给旅行社的住宿、餐饮、交通、必经旅游景点门票等消费。欧美等旅游发达国家二次消费与一次消费的比例平均为5：1；我国云南、海南、上海等地平均为2：1，郴州平均为0.9：1）。三是赚“饿钱”。“一口想吃出个胖子”，表现在景点门票定价等方面，也就是同质价高。这些经营管理理念与现代旅游业科学发展的要求和趋势格格不入。
（二）品牌管理不够优。“郴州”作为旅游目的地品牌，其品牌管理还存在两个方面的缺陷。一是地方特色彰显不够。郴州有些旅游资源具有无可比拟的特色，但在宣传推广时，却有意无意地忽略了。如莽山是全球蛇中熊猫——烙铁头蛇的唯一发现地，又是唯一的人工繁殖基地，但推广时却经常将莽山称为“第二西双版纳”，将莽山的“第一性、唯一性”丢掉了；东江湖等旅游特色的推广，也存在类似问题，使郴州的特色没有得到凸现，使“郴州”作为一个旅游品牌难以唤起游客的价值认同。二是品牌优势配合不够。通过多年努力，郴州创造的风景品牌、产业品牌、文化品牌等应有尽有，但缺乏对这些品牌的聚焦管理和有效配合。如目前郴州在对外旅游推广时提得最多也是被当作众多品牌统帅的是“林中之城，休闲之都”。但打开网站搜索，自称“休闲之都”的城市比比皆是。上海（时尚休闲之都）、北京（文化休闲之都）、三亚（浪漫休闲之都）……“郴州”这个休闲品牌与上述城市的品牌比，缺乏独特优势，而郴州在全国甚至全球唯一具有的产业品牌“中国银都”却没有予以聚焦，没有形成聚焦效应，无法从总体上代表郴州日新月异的进步形象。
（三）资源利用不够高。首先，郴州作为旅游目的地，其旅游资源的利用率不够高。据旅行社介绍，来郴旅游的游客，往往是单景旅游的多，如夏天到东江湖漂流，到莽山避署，冬天到热水温泉泡澡，而综合性旅游的少，导致郴州旅游资源的综合利用率较低。据某旅行社统计，外地组团来郴游客中，单项旅游的游客占80%左右。其次，来郴游客作为旅游经营开发的对象，其利用率较低。据市旅游局统计报表，2012年来郴游客的人均总消费水平为658元，仅为云南省平均消费水平的81.6%；来郴游客中，一日游比例为50.5%，亦即超过一半游客的消费潜能没有充分的时间和机会去挖掘；同时，通过来郴游客的推广宣传所带动的新游客比例较低。
（四）综合带动不够强。一是对工业的带动力不够强。据调查估算，2012年旅游行业对郴州工业品的购买额大约为15亿元，仅为全市制造业主营业务收入的0.8%。二是对消费品市场带动力不够强。据调查测算，2012年来郴游客对郴州住宿餐饮贸易业的消费总量约为50亿元，为全市社会消费品零售总额的9%。三是对文化娱乐业的带动力不够强。据调查测算，2012年旅游行业对全市文化娱乐业的消费额约为2亿元，为全市文化娱乐业营业收入的11.6%。我市旅游业过半数的收入来源于交通运输、景区门票等。
二、基本路径
经过10余年的努力，郴州旅游业的硬件设施建设及相关配套能力已发生了质的飞跃，达到了一个新的水平。全市必须在新的起点上，加强经营管理，搞好精耕细作，推进全市旅游业的科学发展。
（一）紧扣优势，打造著名品牌。按照有关打造著名品牌的黄金法则，必须从郴州众多的产业品牌、文化品牌、风景品牌中筛选最富感染力、最具核心价值、最能代表郴州特色的品牌要素，构造郴州旅游的第一品牌。从郴州现实的各种基础看，以“林中之城，中国银都”作为郴州旅游的第一品牌，较之目前所提其他品牌更具代表性、感染力，更能唤起全市人民和来郴游客的共鸣。一方面，“林中之城”是郴州最大的本色，是对“郴”字最精准的诠释和概括。另一方面，目前以银为主导的稀贵金属冶炼和加工企业已遍及我市的永兴、安仁、北湖、苏仙、资兴、桂阳、临武等县市区，据业内人士测算，全市白银的吞吐量已占到全国的近三分之一，郴州完全有条件将永兴县“中国银都”由县级产业品牌提升为全市的产业品牌，使这个全国第一、全国唯一也是郴州最具核心竞争力的产业品牌成为全市“开放包容、求实创新”精神的第一载体，成为郴州践行科学发展观的第一标识。以此为统领，将郴州的风景品牌、文化品牌等整合成一个系列，进行延伸和拓展，争取3~5年将“林中之城、中国银都”打造成全国著名旅游品牌。
（二）紧扣需求，深度开发产品。首先，要紧扣游客的现实需求，深度开发物质产品。旅游“六字”诀，吃、住、行、娱、购、游，住、行、游一般是比较固定的，但吃、购、娱的潜力却很大。以吃为例，海南的海鲜大餐150元/人/餐，因宣传得当，品质和价位适当，吃海鲜大餐的游客趋之若鹜。以此为镜，郴州是山城，如能开发郴州山珍全席。以东江湖的鱼开发全鱼席，100~150元/位，供游客选择，定能得到巨大的收获。又如购物，郴州是中国唯一的银都，如果70%的来郴游客购买500~1000元甚至更多的金银饰品，其对郴州金银及饰品加工业将带来100亿元以上的销售收入。其次，要针对游客的潜在需求，深度开发精神产品。要将郴州丰富的地方文化、优良的革命传统、锐意的进取精神等全部用书籍、图片、影片（碟）等形式包装起来，打造成精美的产品供游客参观和购买，满足游客的精神需求，提升游客对郴州的价值认同。
（三）紧扣关键，打造完美节点。发展旅游产业，必须遵循旅游业的发展规律，抓住各个环节的关键点，形成核心，带动全盘。当前，关键要在安全顺畅的基础上打造好购物、饮食、娱乐三个节点（核心）。一是以龙女温泉为核心，打造购物中心。将现有的龙女温泉购物一条街拓展到龙女寺，将景区与购物区融为一体，将购物点全部打造成景点，同时将景点全部打造成购物点，将郴州所有能提供给游客的本地产商品皆集于此。特别要将郴州利用废旧物资冶炼回收和加工黄金、白银的工艺流程、历史文化等全部通过实物模型展示给游客，让游客深切感受郴州循环发展、科学发展的实践。同时提供给游客在全国价格最优惠、品种最齐全、质量最可靠、产地最集中的黄金、白银及其饰品，增强其震撼力和购买欲，形成名副其实的购物中心。二是以郴州五岭广场为核心，打造娱乐文化中心。依托郴州文化中心，将五岭广场地下商城予以改造，将郴州最具特色的昆曲、嘉禾伴嫁歌、临武傩戏等列入常年表演节目，将郴州的矿物晶体展览、风景名胜摄影展览、历史文化展览等集中于此，使郴州的历史经济文化真正深入游客的心灵深处。再次，将裕后街打造成旅游饮食和住宿中心。适应市场自驾游、自助组团游日益增多的趋势，将裕后街的特色民居改造成价位适当低廉的个人旅馆、家庭旅馆等。同时，将全市各县市区具有特色的饮食品牌全部集中于此，形成旅游饮食文化区域。围绕打造上述三个中心，完善硬件设施和软件配套，使之成为郴州旅游业创造增加值、增加带动力的龙头。
三、对策建议
旅游业是世界公认的无烟工业、朝阳产业。推进旅游业的科学发展是个长期的、艰苦的、无止境的系统工程。为此，提出如下建议：
（一）强化理念更新。全市上下要从建成全面小康社会和转型提质的战略高度深化提升旅游业经营管理水平重要性的认识。树立大旅游、一盘棋思想，特别是要将零地接甚至负地接的经营理念（指接团旅行社不从组团方获取任何盈利，而完全依靠游客二次消费获利）引入全市各级党政机关、各大小旅行社、各旅游景区，让利于组团方，调动市外旅行社组团来郴，推介郴州旅游的积极性和创造性。同时调动一切有利条件，引导来郴游客在郴增加二次消费，依靠二次消费获取赢利和发展的机会。
（二）强化组织领导。全市要建立统一的旅游业发展领导小组，由市委、市政府主要领导任组长，全面构建由政府主导、相关行业（企业）为主体、全市各级各部门参与、以加强统一机制建设为抓手、以提升全市旅游业经营管理水平为中心的工作格局。基本包括统一品牌推广机制、统一定价（标准）机制、统一利益分配机制、统一产品开发机制、统一保障服务机制等，使全市旅游业一盘棋运行和科学管理取得实质性突破。
（三）强化人才开发。一是强化经营管理人才的开发。要强化旅游业经营管理人才的引进和开发，特别是要花重金聘请品牌推广的文化创意型人才，使郴州作为旅游目的地品牌的知名度、美誉度等有较大提升，跻身旅游强势品牌。对在旅游业品牌推广、服务创新、产品创新、机制创新中有突出贡献者，予以重奖。二是强化导游人才的开发。要继续推进一年一度的全市金牌导游选拔赛，使年轻的优秀导游脱颖而出。对导游队伍要实行多种形式的开发培养，使优秀导游更加热爱郴州，专注于郴州，为郴州旅游业科学发展做贡献。
（四）强化优质服务。一是优化旅游线路。将吃、住、行、娱、购、游紧密结合起来，特别是将三个旅游节点（购物、娱乐、餐饮）强制性地纳入所有旅游线路之中，宾馆、道路等硬件设施建设要适应当今旅游业的发展趋势，不断丰富内容，体现特色，满足不同层次游客的需求，让游客感到安全、方便、快捷、周全，使每一条线路都成为黄金旅游线、绿色旅游线。二是提升服务水平。要以“三创”工作为契机，全面提升郴州市民的文明素质；要通过评选旅游服务标兵和标兵单位等活动，不断提升郴州旅游服务行业的服务水平，切实做到诚实服务、礼貌服务、个性化服务，让所有游客到郴都有宾至如归的感觉。
[供稿：郴州市统计局李日光]
[审核：刘雁]
[责编：张艳]
