5月下旬，笔者有幸参加上级统计学术团体在云南昆明举办的学习培训。期间，主办方组织参训学员赴昆明、大理、丽江考察、游览。昆大丽线基本代表了云南丰富的历史文化遗产及旅游景点的精华，是云南旅游的主要线路之一。虽然不是旅游旺季，但各大旅游景点仍然游人如织。特别是昆明石林、大理蝴蝶泉、丽江古城及玉龙雪山，场面更是异常火爆，平均每天游人在万人以上。
云南印象与感悟
西山映滇池，红鸥栖翠湖。石林阿诗玛，赏花世博园。
苍山绿洱海，戏水蝴蝶泉。古城枕丽水，纳西奏古乐。
玉龙眺雪山，茶马走古道。云南多印象，学习可借鉴。
在玉龙县云杉坪眺望玉龙雪山，只看到雪山一角，游客扫兴而返。一个问题涌上心头：全国那么多的雪山，为什么玉龙雪山能吸引这么多的游客，甚至海外游客不远万里前来？纳西族女导游告诉我，你们还算运气好的。险峻、陡峭的玉龙雪山，美在她的朦胧和神秘。每年除11月—2月外，其余大多数时间云雾缭绕。就象美丽的仙女披上一层白色的轻纱，很难一睹芳容。象今天这样，随着云雾轻移，这位冰美人也会掀开轻纱一角，让你偶尔瞻仰她冷艳的容颜。我想，游客越是看不到她的真面目，就越想赌赌自己的运气。这次看不到，下次还想来。神秘的雪山，独特的宣传，紧紧地抓住了旅游者的心理。是啊！如同追求恋人，一追到手，反而失去了那份神秘与浪漫。对方若即若离，越能激发追求者的兴趣和激情。这大概就是许多游客对玉龙雪山趋之若鹜的原因吧！
为了测验一下永州及永州的风景名胜在云南及全国的知名度，笔者在昆明至大理、丽江沿途与导游、司机、宾馆服务员、外省游客、当地人士等共计36人说到永州。除2名导游听说过，其他人都不知道。当提到永州的四大森林公园、舜帝陵、浯溪碑林、宁远文庙等国家级重点文物保护单位时，竟然没有一个人听说过。虽然这次小小的测验并不能证明永州在全国的知名度很低，但管中窥豹，可见一斑。在当今休闲、娱乐、文化、旅游产业越来越成为拉动内需新引擎的形势下，各地都在加大对本土特色文化、旅游宣传的力度，力争异军突起，使自己在激烈竞争中处于有利的地位。永州也要与时俱进，乘势而上，抓住机遇，发挥优势，开展有浓郁地方特色的文化、旅游宣传，提高永州在全国乃至海外的知名度，吸引大批游客前来观光、休闲、消费、投资。这是每一个永州人的强烈愿望，也是做大做强永州文化、旅游产业，助推经济、社会发展的一项十分重要的工作。但愿能引起领导及有关方面重视，摆在重要位置抓紧抓好。
两地比较及差距
根据有关资料，现将永州的文化遗产、风景名胜、人文景观及宣传手段、知名度、旅游业发展情况分别与昆明、大理、丽江作一比较。见表一、表二。
表一：永州与昆明、大理、丽江文化、旅游宣传情况
表二：永州与昆明、大理、丽江旅游业发展情况
通过比较，两地差距如下：
一、云南十分重视历史文化的开掘与利用，永州存在明显滞后
永州市拥有的历史文化遗产及文物资源非常丰富。国家级重点文物保护单位有8处，省级重点文物保护单位有34处，入选第一批省级非物质文化遗产名录5个。尤其在精神文明领域方面，舜文化、柳文化、周敦颐的理学、怀素、何绍基的书法艺术及古老的女书构成湘楚文化的重要源头。可以说，永州的历史文化底蕴比昆明、大理、丽江毫不逊色。但在开掘与利用方面存在明显滞后。
一是开掘与利用的理念滞后。长期以来，不少人包括一些领导在内，对历史文化遗产的开掘、利用，总觉得需要长期、巨额投入，而短期内难有相应的回报。没有深刻认识到，当经济发展到一定程度，深厚的文化底蕴是推动经济、社会发展新的强大的动力。丽江位于青藏高原东南缘，横断山东部，滇西北中部。山地占总面积的92.3%。过去是云南经济、社会发展最落后的地区之一。后来，丽江从发展文化产业，开展文化旅游中找到了突破口。通过对丽江古城、玉龙雪山、泸沽湖的及时抢救、有效保护、合理利用、大力宣传及申报世界文化遗产、世界自然遗产等一系列措施，提高了知名度，搞活了经济，取得了成功。永州市近年来对历史文化遗产开掘、利用的理念虽在逐步深化，但与云南相比仍有一定的差距。
二是对历史文化遗产的价值认识滞后。中华民族人文始祖舜帝南巡时，崩葬于宁远县九疑山。唐代著名思想家、文学家柳宗元谪居永州十年，写下了《永州八记》、《捕蛇者说》等千古名篇，至今广为传诵。还有周敦颐、黄庭坚、元结、颜真卿等历史文化名人遗迹的优势。但对他们的研究，过去在思想、道德、理论、学术方面研究的多，如何发挥这些遗迹的优势，充分认识永州市历史文化遗产的潜在价值，让它们继续在历史与现实、未来之间发挥纽带作用，作为文化产业合理利用，开展文化旅游方面加以深入研究不够。丽江的“东巴文”，被称为至今仍存活着的象形文字。该市在积极申报国家非物质文化遗产的同时，充分挖掘这种古老文字的历史文化底蕴，在全国乃至海外大力宣传，提高了丽江的知名度。在丽江古城的猜字壁旁，海内外游客饶有兴趣地猜测东巴文的含义，久久不愿离去。丽江人还将东巴文印制或铸刻在各种琳琅满目的纳西族工艺旅游品上，游客纷纷购置作为纪念。他们已把这种古老的文字作为一项能产生经济效益的文化产业来发展，通过深挖民族文化传统，开发文化产业。据统计，云南2005年文化及相关产业增加值占全省GDP5.29%。其中昆明71.17亿元、大理18.8亿元、丽江5.43亿元，分别占GDP的6.7%、8%和9%。湖南2005年文化及相关产业增加值占GDP比重只有4.2%，永州还不到1.2%。具有同样深厚历史文化底蕴的江永女书，是世界唯一现存的妇女文字。对它的价值认识，目前仅停留在积极抢救、保护及学术研究阶段。不仅在全国的知名度远远不如东巴文，就是在永州也是“犹抱琵琶半遮面”。除了博物馆，其他地方根本看不到。更谈不上作为一种文化产业来研究、利用和发展。
三是对历史文化遗产的申报及利用滞后。对这一点，云南方面是十分重视的。对称为“音乐活化石”的纳西古乐，不仅积极抢救、保护，申报国家级非物质文化遗产，而且拍成专题片在中央电视台宣传，甚至组织老艺人到海外表演，引起轰动。丽江还把摩梭人的婚嫁民俗通过改编加工搬上舞台，形成了丽江的品牌宣传。就连过去反映风俗民情、带有自嘲意味的“云南十八怪”，现在云南人也赋予其新的内涵。不仅在昆明街头、车站、机场等到处可以看到宣传小册子，还被精明的厂家、商家制成“云南十八怪”品牌系列商品，如糕点、糖果、日用品等。其质量如何且不说，外地游客大半是冲着“云南十八怪”这个具有地方特色的品牌去采购。省人大常委会副主任唐之享在永州市考察文物资源时，曾惋惜地说，永州作为省级历史文化名城，其丰富的历史文化资源完全具备了申报国家级历史文化名城的基础条件，但是，我们却多次错过了申报的机遇。朝阳岩是一处千年名胜，柳宗元曾在此写下了脍炙人口、妇孺皆知的《江雪》、《渔翁》等诗篇。尤其是《江雪》：“千山鸟飞绝，万径人踪灭，孤舟蓑笠翁，独钓寒江雪”。这首诗在中华大地有着极其广泛的影响。朝阳岩无论从其影响和内涵，都完全可以升格为全国重点文物保护单位。但我们对其价值认识滞后，申报错失良机，宣传、开发、利用也很不够。致使朝阳岩这一千年名胜长期处于“门前冷落车马稀”的状况。
二、云南善于借影视、文艺作品及重大宣传活动造势，形成了云南特色的品牌宣传
从昆明到石林，旅游车上播放着电影《阿诗玛》。虽然是一部老片子，但游客亲临其境，心情自然不同。悠美的情歌不仅激发起游客对拍摄这部电影的景观一种强烈的向往，也调动了游客一睹“阿诗玛”风采的兴趣。在大理游苍山、洱海、蝴蝶泉，电影《五朵金花》及《五朵金花的子女》的插曲，随风飘荡，余音绕梁。原生态歌舞《蝴蝶之梦》把大理白族及五朵金花故乡的风花雪月表现得淋漓尽致。还有《云南映象》、《太阳女》等一批原生态歌舞剧已享誉全国乃至海外，形成了云南民族特色的品牌宣传。看过金庸小说《天龙八部》，都知道大理段氏皇族老一辈高手修身养性、研习武功的隐居之地——天龙寺。有学者研究指认现存的大理崇圣寺就是天龙寺。现在大理崇圣寺及三塔游人如织，可能与这种研究、宣传也有一定的关系吧？
丽江是茶马古道最重要的中转站，电视剧《茶马古道》有很多镜头和故事就是在丽江拍摄的。到丽江古城骑骑马，走走茶马古道，已成为游客游览之余的常规项目。同时，昆明市每年举办的文化旅游节、大理每年举办白族“三月街”及其他重要宣传活动，吸引了大批国内外游客前来观光、消费。丽江还参加了2005年度全国最具魅力城镇评选活动，该节目在中央电视台三套播出后，更使丽江名声大震。
永州的文化遗产、历史名人及风景名胜不仅很多，而且潜在价值很高。但在全国叫得响的电影、电视或文艺精品加以推介、宣传的几乎空白。80年代中期，祁阳县祁剧团创作演出的《孟丽君》被拍成电视剧演播，倒是在全国引起了轰动，为抢救祁剧这一非物质文化遗产，繁荣祁剧，把祁剧推向全国创造了转机。可惜后来没有抓住机遇，祁剧不但没有继续辉煌，反而逐渐凋零。
三、永州山水有名但却不善于借名人生辉
九疑山因毛泽东一首《七律 答友人》而扬名四海。江泽民同志为九疑山舜帝陵亲笔题字。舜皇岩为我国著名书法家赵朴初所题写岩名。浯溪碑林的“三绝碑”更以历史名人的文章、书法、碑刻三绝为全国之最。著名的诗词、碑刻、题字弥足珍贵，是永州市文化、旅游宣传的品牌及独特优势。据市旅游部门统计，2003年永州市接待国内外游客228万人次，2005年增加到332万人次。但客人大多是本地人，外地及境外游客很少。原因就在于我们的对外宣传力度不够，不善于借名人使山水生辉，增加山水、名胜、遗迹的文化含量和名人情结，提高知名度，吸引外地游客前来观光、旅游、消费，推动文化、旅游产业的发展。
云南非常重视名人效应，常使古老的文化遗产焕发生机而使魅力大增。大理古城是郭沫若先生题写的城名。为了使古城增辉，中央电视台在大理举办的文艺晚会及重大节日节庆等宣传活动，往往选择郭老题写的“大理”城楼作为背景。江泽民同志题写的“世界文化遗产丽江古城”几个熠熠生辉的大字题在丽江古城入口处最具纳西民族特色的照壁上。每天在题字前拍照留念的何止成千上万！照壁及旁边古老的水车成为丽江古城的标志，列入了今年5月中央电视台举办的第12届青年歌手大奖赛团体决赛的综合素质题。我国著名教授、文学家余秋雨先生在点评时作了介绍。此外，他们还十分重视用市场机制引来投资者，请文化名人打造，把文化产业的发展推向市场，真正把文学、艺术、教育融为一体，寓于娱乐、休闲和观光旅游中。如我国著名舞蹈家、云南白族演员杨丽萍编导、以民营资金投入为主的《云南映象》，著名导演张艺谋投资、策划、执导的《印象丽江》，还有完全由民营资本投资创作的《丽水金沙》等，不仅在全国乃至海外产生了极其广泛的影响及震撼，同时在把文化产业推向市场，创新机制方面作了有益的尝试，取得了良好的社会效益和市场回报。
四、注重细节，各方配合，齐心协力宣传云南
云南学习、考察，有一点感受是：各部门、各行业、各方人士宣传云南发挥的作用丝毫不亚于宣传部门及主流媒体，且十分注重细节。一出昆明机场大厅，当地接待人员为客人送上一朵康乃馨。既体现了云南人的热情、礼仪、周到，又推介了昆明的鲜花，激发了客人采购花卉的兴趣。从昆明到丽江，通过各方筹资或招商引资，沿途陆续建起了“七彩云南”、“银都玉府”等大型展示中心，将云南的风俗民情、土特产、金银玉器、药材集中在这些地方展现。既使游客充分采购云南特产，又使游客对云南有更深了解。就连移动通信公司也在宣传自身服务时为宣传云南不遗余力。一到大理境内，移动手机用户就会收到这样的问候语：“欣赏大理风花雪月如画美景，感受中国移动通信真情服务！中国移动提醒您别忘了向家人报平安”。并附上大理当天或第二天的天气预报。出门在外看到这样的短信，一阵温馨涌上心头。在昆明、大理、丽江住宿的宾馆、酒店，都有当地报纸，电视台经常播送当地风土民情节目。大理街头、车站、码头、轮船上，到处可以看到永久性的宣传口号：“大理——一生不能不到的地方”。象这样简短、鲜明的宣传口号，使游人很容易记住并加以传诵。
反观永州，在依靠、动员社会力量宣传方面，还存在较大的差距。比如在主办祭舜、杜鹃花会、全国举重锦标赛、国际水球比赛，国家开展各项大型普查等重大活动时，要求各单位悬挂汽球、横幅标语配合宣传。但少数单位认为是宣传部门或主管部门的事，不愿意配合或采取应付态度。宾馆、酒店、火车站、汽车站等对外服务、宣传的窗口，很少看到永州日报或宣传永州的宣传品。不少市民由于对永州深厚的历史文化底蕴不了解或妄自菲薄，总认为“永州没有什么好耍的”，在对外交往中不但不宣传永州，还经常不自觉地贬低永州，影响了永州对外形象。
几点思考及建议
一、全市文化、旅游宣传要统一策划，齐心协力，共同造势
永州有悠久的历史文化及众多的人文景观，人称露天博物馆。境内山青水秀，有都庞岭国家级自然保护区，有九疑山、阳明山、舜皇山、金洞四处国家森林公园。在开展对外文化、旅游宣传上，要统一策划，统一口径，齐心协力，共同造势。避免各自为政、势孤力单的现象。比如东安有学者、专家论证，指认舜皇山就是红军长征经过的老山界，有理有据有利于永州的红色旅游，是一件大好事。有关部门可以组织力量论证确认，然后站出来理直气壮地予以支持并对外大力宣传，形成上下一致、齐心协力、统一策划，共同打造永州红色旅游的局势。同时要组织力量创作全市统一的旅游宣传口号，既言简意赅，鲜明突出，便于传诵，又有永州特色，给人留下深刻的印象。
二、开展文化、旅游宣传要突出重点
根据市政府确定的九疑山、阳明山和永州（零陵）历史文化名城为全市旅游开发建设重点的实际，在对外文化、旅游宣传上也要突出这三个重点。如果宣传上面面俱到，没有重点和亮点，不能给外人留下深刻印象。云南丽江的旅游资源覆盖面积为1033平方公里，有开发价值的景点有104处，其中最主要的景区有“两山一江一城一湖”。但他们对外宣传的重点只突出“一山（玉龙雪山）一城（丽江古城）一湖（泸沽湖）”。现在游客就是冲着这一山一城一湖去的。如果在永州东山景区建设时将大部分历史文化遗迹、遗址加以保护、恢复、扩建，让国内外游客冲着“永州八景”或“永州八记”中记述的山水胜景慕名而来，那就必须集中力量加以宣传、推介，增加其知名度。
三、抓紧创作、拍摄一批反映舜文化、柳文化或有永州特色的电影、电视剧、专题片或文艺作品、文化演出等，争取在全国公映、公演或在中央电视台播出，扩大永州的知名度
一是由有关部门牵头组织，拿出创作规划，拟定一批剧目，确定创作重点，分年组织落实。根据永州实际，是否可以考虑创作以下剧目：《舜帝南巡》、《柳宗元在永州》、《江雪》、《柳宗元与永州八记》、《周敦颐》、《盘王》等。还可以考虑拍一些永州风光片或专题片，如《舜帝陵》、《永州八景》、《永州异蛇》、《江永女书》、《老山界》等。
二是动员创作精英，集全市之力联合攻关。永州人文荟萃，人杰地灵，文化创作人才辈出，有一支老中青相结合的创作骨干队伍，其中有的已在全省乃至全国小有名气。当前要克服妄自菲薄的观念，绝不可守着金山叹无宝。要充分发挥本地人才优势和聪明才智，由有关部门出面加以组织、协调，创造必要的条件，提供充足的经费，安排充裕时间采风、搜集相关资料及创作素材。同时，可以动员民间力量参与或民营资本投资，解决人才或经费困难。只要把这一工作摆上议事日程，坚持不懈地抓下去，一定会出成果、出精品。
三是请文化名人来打造。根据全省文化体制改革工作会议精神，要大力进行文化体制改革，发展文化产业。建议在文化产业中引入市场机制，创新创作机制，在依靠、动员本地力量的同时，邀请文化名人来永州考察、采风、策划、执导具有永州特色的文化大餐，争取在全国产生广泛的影响。
四、深挖历史、民族文化传统，开展多种形式的文化、旅游宣传活动，将具有永州特色的本土文化推向全国，提高永州的知名度
一是尽快开展对祁剧的抢救、开掘、利用与宣传，并在政策上予以适当扶持。祁剧具有400多年历史，是与花鼓戏齐名的中国南方大戏。现已有200多个剧目失传，虽已频临灭绝，但在永州广大农村却有着深厚的历史底蕴和顽强的生命力。不少民间艺人仍执着地耕耘着这块最后的沃土。最近，祁阳农家女李雨就是唱着祁剧，冲进了中央电视台三套《星光大道》周冠军决赛。一曲《打渔杀家》，以悠美、昂扬的唱腔和细腻的人物内心表白，震撼了全场观众及评委，并一鼓作气夺得了周冠军。中央电视台著名节目主持人毕福剑握着李雨的手深情地说：让全场观众以及电视机前的全国观众欣赏到了如此古老、精彩的祁剧唱腔，谢谢你！这一动人场景使我们看到了祁剧振兴，走向全国的希望。
二是积极推介具有强烈民族特色的瑶族歌舞。永州是全国瑶族聚居最多的地方，瑶族能歌善舞，以瑶族长鼓舞为代表的瑶族歌舞在全国少数民族歌舞中占有重要的地位。早在1959年全国第一届少数民族文艺调演中，作为湖南的代表，蓝山县瑶族歌舞《汽车开进荆竹寨》一举夺得全国金奖，并获得毛主席、周总理的接见。云南丽江大打纳西民族特色牌，永州为什么不可以在弘扬瑶族文化方面下功夫呢？瑶族长鼓舞于今年6月入选首批省级非物质文化遗产名录，并已数次在中央、省电视台播演。江华民族歌舞团建团历史悠久，多年来创作、演出了大批具有鲜明瑶族特色的歌舞，并多次在全国、全省少数民族文艺汇演和其他文艺演出中获奖。该团及江华艺校培养了一批又一批优秀的创作及演出人才并输送到了全国各地文艺团体。应该说将瑶族歌舞推向全国已经培养了人才队伍，打下了素质基础。只要在节目创作上下功夫，争取出一批精品并提供其充分展示的平台，相信瑶族文化及歌舞精萃走向全国，并在提高永州知名度方面扮演极其重要的角色。
三是江永女书走出上江圩，走出江永，逐步走向永州、湖南乃至全国。笔者并不是要普及江永女书，而是主张对历史文化遗产加以宣传、开掘、利用，挖得越深越精彩，使其潜在价值得到充分发挥，为永州的文化、旅游产业发展服务。可以考虑在江永或永州中心城区设置一座女书猜字壁，调动市民及游客对女书的兴趣，扩大影响力。同时，可以请有关专家或专业人员研究设计具有永州特色及瑶族特色的旅游商品、工艺品，将女书文字印制或雕刻上去，相信会相得益彰，增加不少魅力。在继续召开江永女书国际研讨会的同时，要加大对江永女书的宣传、推介力度，争取在中央电视台播映《江永女书》专题片。
四是争取中央电视台心连心艺术团来永州慰问演出。最近，该团在郴州慰问演出反响很大，提高了郴州在全国的知名度。人家能做到的事，永州也可以尽力争取。同时可以考虑邀请中央电视台3套《同一首歌》、《激情广场大家唱》、《欢乐中国行》来永州举办，既可以使永州人民一睹众多明星的风采，又可以使明星们了解永州，推介永州，还可以使一批永州特色的优秀节目得到充分展示的舞台，提高永州的知名度。同时，有关部门还可以组织，选拔多才多艺的家庭或优秀文艺骨干精心排练，准备一批优秀节目参加中央电视台3套《星光大道》或《神州大舞台，家家展风采》家庭秀节目表演，其中的“家乡美”就是专门介绍各地风采的。这是宣传永州、推介永州最好的途径和窗口之一。今年湖南已有湘西、郴州、益阳、嘉禾等市、县的家庭代表参与。永州完全可以争取并尝试一番。
五、动员社会各方面力量，齐心协力宣传永州
车站、码头、机场、宾馆、酒店及公汽、出租车、旅行社等行业的服务人员，代表着永州形象，要把热爱永州、宣传永州列入职业教育的重要内容，成为宣传永州的一支重要力量。在车站、机场候车室，应有永州日报阅报栏，宾馆、酒店客房应订阅《永州日报》。在上述场所应有宣传永州、宣传永州风景名胜的小册子或永州旅游地图。移动通信的问候短信应更具有永州特色及人性化。宣传永州的专题片、风光片不仅与外地电视台交换播映，而且在本市中心城区重要地段、车站的大型视屏及宾馆、酒店、办公楼电梯间的视屏要反复播映。
许多外地游客到永州来，深为永州之野产异蛇却见不到异蛇而遗憾。永州异蛇村在展销大厅展示异蛇酒系列及蛇制品，并在市区设点销售的同时，是否可以将养蛇场及蛇酒浸泡间开放供游人观赏。市旅游主管部门可以将异蛇参观项目加以包装、宣传，列入本市游览、购物定点之所，由各旅游公司组织外地旅游团体前往游览。既为外地游客参观异蛇养殖、加工、泡酒及采购蛇制品、异蛇酒提供了方便，又对永州的名、特、优、新产品作了宣传、推介。
为了开拓海外市场与重点客源国市场，建议与驻外使领馆及留学生、永州籍海外创业人士加强联系，在海外组织大型旅游推介会及系列宣传、营销活动。要发挥国内外友好城市在文化、旅游宣传、营销方面的独特作用，本着互惠互利原则，设立办事机构，文化、旅游部门及各文化、艺术团体、旅游公司加强双方的文化、旅游交流、合作。为激励社会各界宣传永州、招揽游客的积极性，政府是否可以出台相关政策、措施，对宣传、组织、招揽游客作出重大贡献的单位给予奖励。
[永州市统计局 李柳森 供稿]
